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星巴克的復甦之路成為內需回暖的雨晴表

面對冠狀病毒大流行,很少公司像星巴克(Starbucks) (NASDAQ:SBUX)這樣大受重創。星巴克作為一家餐飲連鎖集團,涉足的行業首當其衝,屬於疫情重災區,旗下美國和全球大部分地區的門店都已關閉,協助阻止病毒擴散。

1月開始,星巴克在中國的業務最先受到COVID-19疫情衝擊,疫情之後擴散到美國,迫使當地大量企業在3月關閉。

因此,星巴克1月至3月的第二季業績,銷售額和盈利雙雙下跌,但雖然面對如此不利環境,幸而美國業務在季初表現強勁,業績尚算不俗,期內可比銷售額下滑10%,而總收入下滑5%60億美元。至於盈利方面,經調整每股盈利從0.60美元下跌至0.32美元。不過,隨著星巴克計劃重開美國門店,投資者最關心公司從危機中的復甦之路。

中國業務狀況

由於COVID-19疫情充滿變數,星巴克已撤銷今年的業績指引。然而,旗下第二大市場中國的可比門店銷售額大跌50%後,公司明確對當地銷售額作出預測。星巴克在中國的門店差不多已全部重開,但大部分門店的營業時間縮短,座位亦有限制,安全措施均很嚴格。

管理層預計可比銷售額自4月下跌35%後,這季應略為改善,將下跌25%35%,至於第四季,則預計可比銷售額將下跌10%至持平。行政總裁Kevin Johnson預計,公司業績到今年9月底將全面復甦。中國的可比銷售額則預計全年將下跌15%25%

Johnson業績電話會議上多次表明,公司業務在中國取得的進展,使人充滿信心,相信冠狀病毒疫情的挑戰屬於暫時性,公司將走出危機,實力變得更強。

星巴克業務在中國的擴展正持續加快。這家咖啡連鎖集團預計將在這個高速增長的市場再增設500家新店,由於勁敵瑞幸咖啡(Luckin Coffee)飽受賬目造假醜聞打擊,加上星巴克擁有高級優越的定位,顧客體驗仍然無與倫比,因此有望擴大在中國的領先地位。

美國本土業務復甦之路漫長

美國市場方面,自「居家令」上月開始實施以來,星巴克的可比銷售額大跌60%70%,而公司每周支出約1.25億美元,難怪公司這麼迫切要重開門店。

然而,隔離措施實施期間,星巴克並非就要全面虧蝕。對於那些仍然經營駕車訂餐和外賣送餐的門店,可比銷售額在4月只下跌25%,這對重開門店是利好的訊號。事實上,美國約60%星巴克門店提供駕車訂餐服務,而80%訂單來自外賣,因此業務很能配合社會隔離措施。公司亦計劃進行營銷,推動門店重開,這將有助刺激銷售,因為門店關閉時相關營銷活動都已暫停。

管理層同時警告,第三季業績將遠低於第二季,因為本季公司業務大受美國冠狀病毒疫情重創,而不利影響將延續至第四季。

因此,美國業務的復甦之路可能更漫長,因為停擺持續時間更長,而病毒疫情的打擊更大。據報導,中國的疫情很大程度已受控,但疫情在美國持續擴大,使星巴克在美國本土市場重開門店蒙上陰影。

為何星巴克仍是長期贏家

星巴克雖然受到冠狀病毒危機重創,但相比勁敵包括Dunkin和瑞幸咖啡等連鎖集團和獨立咖啡店,星巴克具有多個優勢,仍然有望走過大流行的衝擊,獲得市場份額。舉例說,星巴克擁有蓬勃發展的延伸業務,建基於超市、便利店和其他類似商店銷售的產品。該業務利潤豐厚,第二季營業利潤率達36.5%,營業利潤為1.496億美元。

星巴克的獎賞計劃和數碼服務在行業中亦是無可匹敵。美國獎賞計劃的會員去年增加15%1,940萬,每當新店開張,公司可與最忠實的客戶進行直接溝通,透過優惠和獎賞吸引他們。同樣,公司在數碼和送餐方面亦很有實力,還有Entryway Handoff這類轉送訂單新技術,在社交隔離期間多管齊下方便客戶訂餐。

最後,星巴克繼續為員工福利定下標準,最近新推出一項精神健康福利,又在疫情期間向員工發放獎金和加薪。財務總監Patrick Grismer在業績電話會議上的一番話最能總結這種長期策略,他說:「我們公司的規模,加上資產負債表的優勢,有助我們管理業務,實現長期增長,同時足以應對短期業務的挑戰。事實上,我們正投入資源加強與主要成員的關係,不只是維護現狀,而是要鞏固未來關係。」

星巴克致力為長遠發展奠定基礎,有助鞏固其優勢,業務迎來復甦。公司未來幾季的業績雖然會不堪入目,但公司仍在繼續擴張,應可克服危機,浴火重生,奪取更大市場份額。

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