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Facebook大幅改革WhatsApp盈利計劃

Facebook停止在通訊應用程式WhatsApp中加入廣告。

馬克・朱克伯格(Mark Zuckerberg)的WhatsApp政策出現180度變化。在僅僅14個月前,WhatsApp管理層還表示廣告將會是「公司的主要盈利模式」, 但根據華爾街日報報導,現在公司已經擱置WhatsApp的廣告業務、解散廣告團隊和刪除相關源代碼。

FacebookNASDAQ:FB)曾打算今年在WhatsApp的狀態列加入廣告(就像Instagram的限時動態一樣),並在5月試行業務。目前,公司雖然未放棄在狀態列植入廣告,卻不再就此訂立時間表。

於2014年,Facebook以190億美元收購通訊應用程式WhatsApp,現時WhatsApp用戶升破15億,投資者都想知道公司計劃怎樣藉此賺取利潤。

狀態列廣告失去潛力

讓我們先分析一下Facebook所放棄的業務。

要了解WhatsApp狀態列的潛力,最適當的比較對象就是Instagram的限時動態功能。兩項功能的用戶人數差距不大,相比之下,Instagram的用戶更集中在價值較高的北美市場。

Facebook並無披露Instagram限時動態的收益,不過估計金額高達公司廣告收益總額的10%。換言之,2019年的限時動態收益可能高達70億美元,而該項服務向大眾推出至今只有短短3年。

另一方面,WhatsApp的廣告業務則未必是太大商機。正如先前提到,Instagram有較多美國和加拿大用戶,第三季Facebook在當地的每名用戶平均收益(ARPU)為34.55美元。反觀WhatsApp以印度、巴西、印尼和俄羅斯等新興市場用戶為主,Facebook在亞太區的ARPU不及美加用戶收益的一成,「全球其他地區」呈報分部的收益則更低。再者,目前尚未確定WhatsApp狀態列的用戶參與度能否媲美Instagram的限時動態,因此前者或不能帶來同樣的廣告潛力。 

除此以外,在WhatsApp投放針對性廣告的成效或會較Instagram遜色。WhatsApp本質上較為私人,相反,Instagram則是用戶分享自己興趣的平台。儘管Facebook可以利用部分應用程式的現有用戶數據,可是不少WhatsApp用戶均沒有將賬戶連接至Facebook。

正因如此,WhatsApp的狀態列廣告業務不一定具有龐大潛力,未來數年的每年收益或許低至10億美元至20億美元。考慮到分析師預期Facebook今年收益為860億美元,該項業務的影響可謂微乎其微。

Facebook專注發展的WhatsApp業務

在擱置廣告業務後,Facebook將全力協助企業透過WhatsApp接觸消費者。

第一項措施就是WhatsApp Business。在兩年前,公司推出了該款應用程式,並在數個月後加入了付費應用程式介面。該款產品鼓勵企業迅速回應客戶,並方便大小商戶於WhatsApp平台上與消費者聯繫。

Facebook上次向投資者介紹最新進展是在一年前,當時WhatsApp Business的活躍企業用戶共有500萬間。之後,公司亦上架了該款程式的iOS版本,其最新功能是目錄服務,能夠讓用戶輕易在WhatsApp尋找和發掘相關商戶提供的商品。

WhatsApp和WhatsApp Business的企業用戶數目仍然有可觀增長空間。Facebook估計,約有1.4億間企業使用其中一項服務。

除了WhatsApp Business外,Facebook也以印度為起點開發WhatsApp付款平台。然而,印度政府憂慮數據本地化問題,導致付款平台延期推出。與此同時,Facebook正尋找方法將Facebook Pay擴展至其他應用程式。

Facabook銳意提供更多企業工具,讓商戶透過非入侵式和適量的廣告聯繫WhatsApp上的消費者和進行銷售,長遠將能帶來豐厚利潤。公司需要培養用戶在WhatsApp發掘、了解和購買產品的文化,讓他們與Instagram用戶看齊。目前,這間科技龍頭能夠為企業提供付費工具達成目標。在將WhatsApp轉化為營商平台後,也許WhatsApp的狀態列便能擁有更大廣告潛力。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。

Facebook 前市場發展部董事及行政總裁 Mark Zuckerberg 胞姊, Randi Zuckerberg 是 The Motley Fool 董事會成員。