The Motley Fool

從美團黑珍珠餐廳指南 了解到店業務獲利模式

美團點評(SEHK:3690)主打餐飲外賣,但最賺錢的生意其實是到店業務。美團綁客招數可謂層出不窮,其中之一是連續辦了3年的「黑珍珠餐廳指南」,這指南與其他一大堆美食榜、美食節之類的促銷活動,令餐廳更離不開美團,說明為何到店比外賣業務更有「錢」途。

到店、酒店及旅遊業務毛利率高達88.6%

美團外賣業務的邊際利潤並不高,除了配送成本不菲,還要推出消費者優惠以吸引顧客落單。根據美團2019年第3季的業績報告,餐飲外賣的毛利佔收入只有19.5%。

到店、酒店及旅遊業務的模式稍有不同,雖然一樣是以收取用戶及商戶的服務費為主,但業務成本比外賣低很多,基本上是「坐喺度收錢」,主要靠不斷推出新產品和服務,與及停不了的推廣活動,刺激消費者流量及使用商家服務,美團則透過收服務費袋袋平安。這業務雖然只佔美團整體收入的22.5%,毛利率卻高達88.6%,佔集團總毛利的57%。

「黑珍珠餐廳指南」直接增加餐廳線上及線下流量

美團自創的「黑珍珠餐廳指南」已辦了3年,概念與「米芝蓮指南」相似,上榜餐廳以鑽分等,共有3個鑽級,並標榜以中國口味作評審標準。美團表示,指南放榜後,新上榜餐廳的線上流量按年增長111%,線下流量亦增長30%至97%。另外,黑珍珠線上套餐訂單量按年增長69%,線上訂單銷售金額亦按年增長190%。

數字看來很不錯,但黑珍珠餐廳只有309間,並且偏向高單價餐廳,而非美團主打的快餐及平民食肆,覆蓋範圍不只中國,還有海外城市如東京、紐約及巴黎等餐廳;所以整個項目絕對是噱頭多於實際。

噱頭有用嗎?美團上一季到店業務收入增長39%,其中一原因是是活躍商家的數量以至收入都齊齊增加。現時美團的總活躍商家數目高達590萬,如何能不斷吸引新鋪加入,並多利用美團服務?最直接不過,當然是幫商舖增加流量和收入了。美團一直都有搞很多主題推銷活動,例如「完美七夕節」,「大牌美食狂歡節」等等,這些推銷活動都有效刺激消費,提升店家生意。至於像「黑珍珠餐廳指南」這類活動,亦有助進一步鞏固美團「權威」美食平台的地位,以吸引更多餐廳加入。

黑珍珠挑戰米芝蓮?

根據美團的說法,是希望把黑珍珠打造成一個「百年品牌」,成為國際上有影響力的美食榜單;這基本上就是成為另一個米芝蓮了其志當然可嘉,但米芝蓮的江湖地位,在於其百分百中立及尊業,米芝蓮本業是車軩,給餐廳星星後也沒有佣分,這是保持中立的關鍵因素,也是黑珍珠難以複製的原因。

結語

黑珍珠餐廳指南可幫美團打造品牌,而且背後更重要看到一點,美團越來越懂得如何將流量變現,而且亦越來越純熟。

巴菲特將報業比作瀕臨滅絕的物種,但其實更應以「未可回歸到美麗從前,亦有新經典上演 ...」來形容,因為他視為最值錢的價值並沒消失,只是模式出現演變!我們的團隊認為一家高增長兼仍鮮爲人知的公司,正處身這個龐大機遇的尖端位置,而且作為顛覆者,仍處於發展初期,潛力無限。立即按這裡下載免費特別報告《哪間公司會成為巴菲特預測這個一萬億行業走向的贏家》!

想進一步了解香港市場?

萬里富讀者們,我們團隊剛撰寫了第一篇港股研究報告《一隻您不容錯過的港股》,打算免費提供比讀者們,請按此免費下載!

另外,有許多錯誤觀念都會阻止我們成為成功的投資者。 在香港,我們可能會覺得有錢人十居其九都是靠物業致富。但房地產真的是香港表現最佳的資產類別嗎?

最近,我們發表了一份關於香港市場的免費特別報告 《股場四大致勝之道:給香港投資者的愚人指南》。我們強烈建議您下載一份免費副本,立即點擊此處

本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So(筆名) 沒持有以上提及的股票。