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可口可樂為何也推出「汽水訂閱」服務?

可口可樂(Coca-Cola) (NYSE:KO) 最近亦不甘後人,推出「Insiders Club」服務,搭上訂閱服務這股潮流。這項服務將每月向訂戶郵寄一箱飲料和產品,服務收費每月10美元,6個月則收費50美元,產品組合五花八門,由公司「全權決定」。

可口可樂這項試驗計劃名額1,000名,短短3小時內已經額滿即止,那些趕不上報名的粉絲,只能在候補名單內苦等了。可口可樂表示,Insider Club會員將有幸率先嘗到明年計劃推出的約20種新款飲料。現時未確定可口可樂會否在全國各地市場推出這項計劃,但初步市場反應理想,突顯這家飲料巨擘的市場有望繼續增長。

可口可樂的最新大計是什麼?

近年,可口可樂飽受汽水消費下滑的困擾,加上市場競爭日趨激烈。公司為應對這些不利因素,致力推出更多品牌,涵蓋樽裝水、茶飲、果汁、能量飲品、咖啡和其他非碳酸飲料,期望減少對含糖汽水產品的依賴。此外,在旗艦汽水飲料方面,公司亦推出新款產品,包括低熱量、無咖啡因、無糖和較小包裝等等。

可口可樂的增長仍然穩定,業務平穩向上,有賴推出多款新產品,彌補傳統汽水需求走弱的不利因素。正是出於這種策略,公司積極投資Monster Beverage這類高速增長企業,又買下Costa Coffee這類大品牌,同時還推出新產品如Coca-Cola Energy、Coca-Cola Plus Coffee、AHA有汽水,甚至酒精飲料等等。

可口可樂主要勁敵百事可樂(PepsiCo) (NASDAQ:PEP) 許多策略亦大同小異,例如最近推出新款有汽水品牌,又進軍能量飲料,推出新款產品Mountain Dew和Amp Energy,更以Pepsi Café作為主打,在可樂咖啡市場與可口可樂正面交鋒。

可口可樂和百事可樂將新款產品推向全球市場之前,總會在一些海外市場或較小的美國國內地區先行測試,看看市場反應是否理想。例如,可口可樂先在日本市場推出Coca-Cola Plus Coffee,測試了近兩年後,才於今年正式將產品推廣到另外25個市場。

利用訂閱服務來測試新款飲料,可謂這種策略的延伸版本,尤其是如果可口可樂事後會對訂戶進行調查,效果就更明顯。此外,公司還可為Insiders Club測試水溫,看看訂閱服務是否可能成為長遠業務。

增長空間廣闊

可口可樂指出,Insider Club的靈感來自日益蓬勃的電子商貿訂閱市場,該市場過去5年的年均增長高於一倍。Clutch最近調查發現,美國現時54%網上消費者訂閱這類商品送貨服務,例如聯合利華(Unilever)推出的Dollar Shave Club,另外又有Ipsy、Blue Apron、Barkbox和Hello Fresh等等,都已是這類服務的龍頭。

市場上已有很多飲料訂閱服務,包括酒精飲品、茶飲、咖啡、果汁和手工汽水(craft soda)。不過可口可樂這家飲料巨擘一直未有落場參與這種潮流,而這家公司坐擁美國龐大的包裝和分銷網絡,一旦推出類似服務,訂閱的飲品套餐將可輕易直達訂戶手中。

如果可口可樂將訂閱服務推廣至美國全國各地,就可帶來新收入來源,又可鎖定客戶,鞏固品牌。可口可樂表示,公司將「監察銷情、意見和社交媒體的評論」,然後考慮是否在6個月試驗期之後擴大服務規模。

更多創新意念值得期待

展望未來,投資者值得期待可口可樂和百事可樂將引入更多奇思妙想,例如後者最近便推出一項現金回贈計劃,消費者購買Frito-Lay零食時,只要同時購買旗下某些飲料,就可享有該計劃優惠。百事可樂如果將飲料和零食捆綁起來,仿效可口可樂的做法,照板煮碗推出訂閱服務,實不足為奇。

對於兩家公司而言,這些新業務構思當然未必會大幅推動整體業務。然而,這些舉動反映兩家汽水巨擘都在不斷創新,業務模式將可不斷蛻變,足以消化傳統汽水需求放緩的影響。

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