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亞馬遜為何無可匹敵?

亞馬遜 (NASDAQ:AMZN)可說是網上零售界的巨人,其他對手難以與之相提並論。雖然沃爾瑪(NYSE:WMTTarget (NYSE:TGT等大型連鎖零售店的電子平台銷售增長凌厲,但本身已雄踞霸主地位的亞馬遜仍見市佔率持續上升。

亞馬遜的絕對銷售額增速較其主要競爭對手迅速,原因在於亞馬遜已不止是一家零售公司 。事實上,其雲端運算和廣告業務的盈利已超越零售業務。

花旗研究分析師Jason Bazinet發表報告寫道:「我們認為亞馬遜是刻意以蝕本價向消費者銷售貨品,不過公司同時利用有雙重用途的基建(伺服器、物流中心、網站流量)向企業出售服務以賺取利潤。」

亞馬遜提供多種商業服務,包括雲端運算服務平台Amazon Web Services、廣告、各類第三方賣家服務及潛在的物流業務。雖然沃爾瑪和Target也有涉足這些範疇,但其業務表現不如亞馬遜出色,而規模亦不及亞馬遜。

以廣告支持定價

亞馬遜廣告業務的年度收益在很短時間便突破100億美元大關,其增長很大程度是由亞馬遜網購平台持續上升的流量所帶動。根據eMarketer的估算,公司逾70%廣告收益來自搜尋廣告。

沃爾瑪和Target亦擁有廣告業務,但它們的廣告主要在店內展示,例如端架陳列,而且礙於其網站流量和所持的客戶數據,兩者在網站上提供針對性搜尋廣告的能力有限。事實上,亞馬遜的廣告服務亦對這類店內廣告構成威脅

由於亞馬遜的廣告定價持續上升,公司可以將產品和運費減價,但仍確保整體業務繼續賺錢。這亦讓公司能夠擴充自家物流業務,根據市場調查公司Rakuten Intelligence的數據,亞馬遜自家送遞包裹的比例已由2017年初的15%升至今年的近50%。因此,公司可為其尊尚(Prime)會員提供更快的送貨服務。這有助推高訂單數量,繼而增加倉儲需求,而公司為第三方賣家提供庫存和貨運的能力亦會加強。這個良性循環的效果已清楚反映於亞馬遜自今夏宣布將尊尚會員到貨時間改為一日後的營業額。

沃爾瑪電商業務主管Marc Lore指出,公司的即日無限送貨服務有潛力像亞馬遜尊尚服務一樣實現盈利。雖然這項服務開頭不能獲利,但有助提高沃爾瑪網站的流量,從而加強可以讓公司賺錢的第三方賣家和廣告客戶的興趣。

另一方面,Target經營Shipt至今約兩年,但仍未能成功吸引第三方賣家。Target的網上銷售增長主要由吸引力大的獨家品牌組合所帶動,並非因為公司提供即日送貨令消費者在Target網站購物的興趣增加。然而,Target只是不久前才將Shipt併入Target.com

主攻雲端業務

亞馬遜的最大企業服務仍然是雲端運算。Amazon Web Services在上一季佔公司營運收入超過三分之二,

其佔比現已遠超亞馬遜網購平台。鑑於規模上的優勢,亞馬遜能將服務價格定於遠較競爭對手為低的水平。亞馬遜的雲端運算能幫助公司調整價格和完成訂單處理。此外,公司亦提供雲端串流影片和音樂服務。

同時,沃爾瑪已投資數百萬美元資金建設伺服器農場,以打造自家私有雲,藉此複製AWS為亞馬遜電商業務帶來的優勢。當然,沃爾瑪需要付出的成本不會像亞馬遜一樣低,因為後者的消費者基礎明顯較大,有助攤分相關開支。沃爾瑪則遲早需要將這種成本負擔轉嫁予消費者,否則其長遠盈利能力將不及亞馬遜。

亞馬遜能夠以廣告和雲端運算業務去補貼減價吸客的成本,因此較其他零售商享有巨大優勢。正如Bazinet所指,以蝕本價出售產品在長遠或可讓公司大賺,這亦令到沃爾瑪、Target和其他企業幾乎不可能與其匹敵。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。亞馬遜附屬公司 Whole Foods Market 行政總裁 John Mackey The Motley Fool 董事會成員。