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星巴克vs.瑞幸咖啡:中國之戰升溫

雖然有關中國經濟放緩和競爭愈演愈烈的擔憂日益加劇,但星巴克(Starbucks)(NASDAQ:SBUX) 仍致力在這個昔日以茶為主的市場繼續擴張。星巴克等知名品牌令中國人對咖啡的興趣日益濃厚。

這個集團愈來愈著重全球業務,尤其是中國。這點在2017年約翰遜(Kevin Johnson)出任行政總裁後變得明顯。約翰遜明白,要在中國取得成功,就需要比在美國瞄準更精通數碼的客群。

在出任CEO後,約翰遜闡述了到2022年在中國開設6,000間分店的大計。公司繼續向目標邁進,2019財年在中國開設了600間新門店。公司目前在中國擁有4,000多間門店。

北京開設Starbucks Now  為顧客帶來獨特體驗

2019年7月,星巴克在中國開設首間Starbucks Now門店後,中國的業務取得重大改善。這間店鋪在北京首次亮相,公司計劃在2020財年在更多地方開設Starbucks Now。

Starbucks Now設有為繁忙一族設計的特殊飲品和食品菜單,並設有專門處理外賣和網上訂單的區域,以及有限的座位,讓各類顧客都能享受這種體驗。Starbucks Now為顧客帶來創新的體驗,不僅吸引了喜歡咖啡店的傳統顧客,亦帶來不斷推陳出新的數碼下單及快速服務。與甚少在門店設有座位的競爭對手瑞幸咖啡(NASDAQ:LK) 不同,“Starbucks Now”並沒有完全移除店內的座位,但就加入一些功能,以便更有效處理流動訂單和付款,以及外賣服務。新的店面讓星巴克得以減省人手,從而限制日常開支,並以更快的速度開店。

競爭正在中國醖釀

星巴克在中國的擴張來的及時,原因是瑞幸咖啡(Luckin Coffee)正虎視眈眈。這間總部位於中國的公司六個月前才剛上市,隨即便宣佈擴張計劃。2019年初,瑞幸咖啡在中國約有2,380間門店,而當時星巴克在中國有近3,700間門店。

隨著2019年接近尾聲,瑞幸已經趕上星巴克,兩間公司現時在中國都有超過4,000間分店。

瑞幸咖啡財務總監Reinout Schakel表示,雖然該公司計劃年底前在中國開設4,500多間門店,但公司要為此付上代價。

與一年前相比,瑞幸咖啡的經營虧損從4.86億元人民幣(合6,900萬美元)增至5.91億元人民幣(合8,300萬美元),增幅達到194%。虧損主要是由於擴張造成,但低利潤率的低價產品,以及公司的忠誠計劃向顧客贈送大量優惠券,亦是造成高額經營虧損的原因。

雖然瑞幸大部分門店都是為外賣自取而設,但公司計劃開設更多具咖啡店風格的門店,以與星巴克競爭,而這只會令營運成本增加。

不過,瑞幸咖啡在2019年全年錄得令人難以置信的收入,第三季收入約為2.16億美元,與年前同期的3,500萬美元相比大幅增加。

另一方面,星巴克在2019財年亦一如既往錄得可觀的收入增長。在2019年第四財季,星巴克公佈純利為8.03億美元,高於去年第四財季的7.56億美元。上季營收增長至67.5億美元,較2018年第四財季(63億美元)增加7.1%。

這只是星巴克在中國的開始

眾所周知,中國是個愛茶的國家,但不斷壯大的中產階級正開始將注意力轉向咖啡。瑞幸咖啡在提供方便平價的咖啡方面很成功,但星巴克很快就表明他們有能力對抗此模式。

星巴克在中國已經屹立了超過20年,歷史比瑞幸悠久得多。新和改良版的Starbucks Now有望消除許多分析師認為瑞幸相對星巴克所擁有的「優勢」。

星巴克在改善店面、客戶體驗和引進新科技方面的能力無可匹敵,同時又能保留傳統的咖啡店環境。公司讓顧客可更便利地在網上訂購和在門店取貨,更引入新的人工智能工具來提高工作效率,並加强獎勵計劃,以及推出Nitro Cold Brew等新的流行飲品。

在10月30日的第四季業績電話會議上,財務總監兼執行副總裁Patrick J. Grismer闡述了公司2020財年的前景,預計公司將在全球取得更多增長。星巴克預計,總收入將增長6%至8%,非公認會計準則(non-GAAP)經營收入將增長8%至10%,符合公司目前的增長模型。

畢竟,大家最熱愛星巴克既創新又美味的飲品,而這是任何公司都無法從星巴克身上拿走的東西。

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