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參考阿里模式 美團極具發展為廣告王國可能

券商往往將美團點評—W(SEHK:3690)和阿里巴巴—SW(SEHK:9988)比較,因為前者是在地生活服務的平台,後者是網購平台,均是促成實際商業活動的市場,有一定的可比性。不過,券商少有提及阿里網購平台本質為線上營銷的廣告王國。美團同樣具有這樣的潛質,為登上股王寶座的終極原因。

以往百度(NASDAQ: BIDU)、阿里及騰訊控股(SEHK:700)被稱為BAT。隨美團股價節節上升,市值突破6,000億元,一舉超越百度。現時內地三大互聯網公司大執位,已經變成阿里、騰訊及美團。

筆者曾撰寫三篇有關美團的文章,分別是《逆市急升  剖析美團虧轉盈的3大原因》、《美團點評能否成為下一隻訊騰?》及《美團橫向擴張  携程勢成犠牲品》,剖析美團股價升勢有餘未盡,卻未有真正觸及美團的線上營銷服務的增長動力。

投資者可能以為阿里主要收入來源為收取消費者及商戶佣金。其實,阿里最主要收入來源為提供在線營銷服務。截至2019年3月底止的年度,相關業務營業額達1,456億元人民幣,佔營業額比重高達39%。反而佣金618億元人民幣,佔營業額比重僅16%。其實,2017 /2018年度的在線營銷服務佔營業額比重更高達46%。

原來阿里巴巴旗下的阿里媽媽為集團銷售線上營銷服務的平台,向登陸淘寶、天貓平台的商戶提供營銷服務,為集團將流量變現的方法之一。

美團廣告直指阿里

阿里巴巴為網購平台發展線上營銷服務的先行者,早在2007年成立阿里媽媽向商戶提供相關服務。直至近年亞馬遜(NASDAQ: AMZN)才積極發展在線上營銷服務。2018年亞馬遜的網上營銷服務產生101.1億美元收入,佔營業額比重達8.2%。

話說回來,美團作為擁有億計用戶的在地生活服務平台,深明肥水不流別人田的道理,亦全力發展網上營銷服務。

美團招股書披露,其在線營銷業務營業額節節上升,由2015年的3.8億元人民幣,佔集團營業額比重9.4%。時至2018年的93.9億元人民幣,該業務佔營業額比重升至14.4%。由2016至2018年該項業務營業額的按年複合增長率為288.1%。

即使踏入2019年,該業務增長動力仍然澎湃。2019年首三季在線營銷業務營業額分別按年上升91.2%、73%及61.8%。根據第三季業績,該項業務營業額已經升至44.1億元人民幣,佔集團營業額達16%。

其實,投資者不用懷疑未來美團發展廣告業務增長動力。因為招股書中指出,集團不斷擴大到店服務種類,商家將會更多使用其在線營業服務,在這方面的收入貢獻將會增加。倘美團網上營銷業務比重直追阿里網上營銷業務比重的39%,美團在這方面尚有23個百分點的增長空間。

投資科技公司的好處是管理層願意透過博客分享產品最新發展,投資者可以評估產品質素及受歡迎的可能性。去年8月美團發表一篇名為《美團在O2O場景下的廣告營銷》,文中介紹美團的網上營銷業務的運作。

O2O廣告突圍

美團旗下的各個應用程式,網民從中搜尋目標服務,本質上美團的應用程式就是搜尋引擎。580萬家商戶要突圍而出,就要付費打廣告。搜尋廣告以關鍵字為中心,力求客戶搜尋相關產品及服務的關鍵字,並讓產品或服務能排在搜尋結果前列,最終轉化為實際消費。這種廣告模式和阿里、百度的並無分別。

然而,美團提供線上到線下(O2O)推送廣告,幾乎為集團所壟斷。因為阿里旗下的在地生活平台的經營規模落後於美團,所以前者發展這類廣告的優勢不大。這種廣告模式可以促進客戶到店消費,效果立竿見影。對商戶而言,只要能增加翻枱,也願意付費打廣告。

同時集團發展O2O推送廣告反過來可以提升日度活躍客戶(DAU),這可增加美團應用程式黏性,美團整間公司的價值將更為值錢。美團發展這兩類廣告,猶如雙翼齊飛,增長較其他互聯網巨頭快,也是未來成為股王的終極原因。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Steven Cheung沒持有以上提及的股票。