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阿里巴巴在中國廣告市場低調稱王

這家中國電子商貿和雲端市場巨無霸亦已成為網上廣告一哥。

許多投資者大概都知道阿里巴巴 (Alibaba) (SEHK:9988; NYSE:BABA) 是中國最大電子商貿和雲端運算龍頭。然而,根據諮詢公司R3數據,這家巨無霸亦已稱霸中國數碼廣告市場,拿下了33%市場份額。

其次是佔23%市場份額的字節跳動,即抖音和今日頭條的母企;之後則是百度 (Baidu) (NASDAQ:BIDU)和騰訊 (Tencent) (SEHK:700; OTC:TCEHY) ,分別佔17%和14%份額。我們便來詳細看看阿里巴巴這個一哥寶座是如何煉成,為何在這個廣告市場強敵當前,阿里巴巴仍然擁有無可取代的優勢。

阿里巴巴為何是廣告公司?

阿里巴巴並沒有獨立披露廣告收入。相反,最新季度業績顯示,公司收入85%來自核心商貿業務,8%來自雲端業務,6%來自數碼媒體業務,其餘1%來自創新計劃和其他業務。

阿里巴巴只是偶爾提到旗下廣告平台「阿里媽媽」(Alimama)。財務總監武衛 (Maggie Wu) 在兩年多前一個投資者日表示,「阿里媽媽」佔阿里巴巴總收入的60%,但公司一直沒有再更新這個比例。

「阿里媽媽」從阿里巴巴龐大的生態系統收集用戶數據,這包括電子商貿市場、UC瀏覽器、串流媒體服務和支付寶平台,可供客戶購買各平台上的廣告展示位置。

「阿里媽媽」的廣告收入很大部分來自淘寶和天貓,商家可透過「每點擊付費」(cost-per-click) 在這些平台宣傳產品。較大商家和品牌亦可在阿里巴巴的各個平台購買廣告位置。

Amazon (NASDAQ:AMZN) 在這方面採取類似策略,去年已在美國貴為第三大數碼廣告平台。阿里巴巴的勁敵京東JD.com (NASDAQ:JD) 亦在網上平台銷售廣告,但由於業務模式為直接零售,不依賴第三方賣家,因此並不出售商品宣傳廣告。

簡言之,商家若想在淘寶和天貓平台吸引更多消費者,就必須付費,透過搜尋結果和廣告進行宣傳。阿里巴巴的核心商貿業務保持增長,上季該業務收入按年增長40%,顯示仍有很大增長空間。

護城河較其他廣告公司更雄厚

阿里巴巴的廣告和電子商貿生態系統能夠鎖定商家,相關策略出色,因此在這方面擁有固若金湯的護城河,比百度、微博 (Weibo) (NASDAQ:WB) 和騰訊等其他廣告公司具有更大優勢。後三家公司分別擁有中國最大搜尋引擎、網誌博客平台和流動通訊應用程式,但最近幾季,三者的廣告收入增長全都按年放緩。

百度的廣告收入下跌9%,微博則僅增長1%,騰訊就增長13%,均較前幾個季度明顯放緩。這三個平台均受中國經濟疲弱拖累,企業因而紛紛大削廣告支出,此外大受Z世代歡迎的抖音和嗶哩嗶哩等平台亦搶去不少生意。

阿里巴巴的廣告平台較能抵禦這些不利因素,因為總有一批商家希望產品在其網上平台可以暢銷。阿里巴巴正致力拓展海外業務,例如全球速賣通 (AliExpress) 等供海外消費者購買中國商品,而考拉海購 (Kaola) 供中國消費者購買外國貨,還有東南亞龍頭電子商貿平台Lazada。隨著這些平台不斷發展,廣告業務亦將持續增長。

阿里巴巴預計到2024財年結束,業務版圖的擴張可推動年度活躍買家數量從現時的8.6億增至超過10億。這方面的增長亮麗,必然吸引更多商家使用其廣告生態系統。

阿里巴巴為何不自稱為廣告平台?

阿里巴巴行政總裁張勇在最近分析師業績電話會議上,只簡單提及公司的廣告業務,指出這個未有盈利的數碼媒體業務仍在為阿里巴巴生態系統「創造數碼廣告、會員和交叉銷售的機會」。

然而,阿里巴巴看來仍不太願意自稱為「廣告」公司,因為這可能令投資者混淆,甚至被拿來跟其他在這方面已顯疲態的廣告公司進行比較,例如百度和騰訊等,這種比較儘管不盡不實,卻容易令人看淡其前景。然而,投資者值得留意,阿里巴巴已悄悄成為中國廣告市場的霸主,而且旗下業務對廣告商的吸引力無比匹敵,這都是其他平台難以超越的。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。

亞馬遜附屬公司 Whole Foods Market 行政總裁 John Mackey 是 The Motley Fool 董事會成員。