The Motley Fool

Spotify的廣告業務價值不菲

其不僅僅只是一個獲取客戶的工具,同時具備擴大收入流的潛力。

截至第三季度末,Spotify (NYSE:SPOT) 的插播廣告聽眾數目達1.41億。儘管免費聽眾數量遠超過premium訂閱用戶,但Spotify的廣告收入佔其第三季度總收入少於11%。不僅如此,廣告收入的毛利率較訂閱服務收入低約10個百分點,分別為16%和26.5%。

大多數投資者或許會將Spotify的廣告業務視為premium訂閱服務的入門之路。事實上,該科技公司的大多數訂閱用戶最初都是免費聽眾。

不過,Spotify的廣告業務蘊含巨大價值,遠遠超過只是令消費者付費訂閱服務之前,更加容易試用該音樂串流應用程式。管理層預期長遠而言,廣告業務價值增長速度將超過其訂閱業務。

在成熟市場的高利潤率

Spotify能夠將廣告定價水平提高至若干水平,令其在部分市場透過免費聽眾所產生的利潤,可與付費聽眾相比。在最近的投資者會議上,Spotify即將上任的財務總監Pau​​l Vogel指出,插播廣告的聽眾在美國等成熟市場產生相若(有時更高)的毛利率。

儘管銷售和播放廣告必定會產生額外營運支出,但隨著廣告價格上漲,一條獲利之路已顯然易見。隨著轉為電字形式的廣告收入日漸增加,Spotify在更多市場的插播廣告毛利率可能會超越其premium訂閱服務的毛利率。

重要的是,Spotify在發展較不成熟市場的廣告價格,不需要上漲至美國等市場的目前水平。例如,該公司在印度等市場的內容成本遠低於成熟市場。這是該公司能夠在較不成熟市場收取較低premium訂閱服務收費的原因,而且隨著時間推移,其應該能夠在該等地區達致利潤平價。

廣告收入貢獻增加一倍

即將離任的財務總監Barry McCarthy曾分享Spotify的長遠抱負,將廣告總收入的百分比由目前約10%增加一倍至20%。他表示Spotify有兩個方法實現該目標。

首先,該公司正在投資於廣告技術。其正在推動將廣告銷售轉移至自動化及程序化平台。隨著時間流逝,Spotify將會提升服務,這應該令其能夠吸引更多廣告商,並提供更佳的廣告目標設定。最終,將會有更多競標者爭取更高價值廣告,這應該會帶動更高的平均廣告價格。

其次,Spotify正在投資於podcast廣告。Podcast的獨特之處在於免費和付費聽眾都會收聽廣告。這是該媒體的公認慣例。Spotify有機會為podcast錄製者開發廣告技術,令他們可以為每個聽眾設定獨特廣告時段,而不是在語音錄製中將廣告分段嵌入。

更具價值的廣告時段或許為該平台吸引更多podcast錄製者。儘管Spotify分佔部分廣告銷售收入,但podcast錄製者憑藉Spotify的技術,或許能夠以更少努力產生更多收入。最終,更多的podcast內容為收聽時間和廣告收入創造良性循環。

Spotify仍處於其podcast策略的早期階段。該公司已經在內容和技術上投資了數億美元,但其表示有關投資回報極佳。隨著該公司對大眾廣告技術的投資增加,每位用戶的廣告收入應會繼續攀升。如果該公司能夠將發展較不成熟市場的廣告價格提高至美國及其他大型廣告市場的相若水平,則其廣告業務毛利率應該會更加與其付費訂閱業務一致。

Spotify仍然是透過將免費聽眾轉換為付費聽眾賺取最多利潤。但插播廣告的免費服務不應僅被視為獲取客戶的工具。

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