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在數碼為先的年代 玩具業何去何從?

就當是筆者懷緬童年歲月,積尼高遜(Jack Nicholson)一直是我心目中飾演小丑的最佳人選。在1989年的蝙蝠俠電影中,他的角色問了一個問題,那就是米高基頓(Michael Keaton)扮演的主角「到底是從何處得到各式各樣的神奇玩具」。

一直以來,每個小孩都很想知道答案。不過今時今日,「玩具」也許不再是他們的關心重點,取而代之的是「電子遊戲」、「電影」和「電視劇」。

兒童的遊戲方式出現變化,最起碼亦使兒童玩具供應商改變策略,這一點反映在2019年第三季的幾個行業新趨勢上,導致兒童玩具零售業變得以數碼參與和娛樂為主。

親身互動和電子配送

為更深入了解行業發展,筆者最近訪問了商務及企業對企業顧問公司Avionos的行政總裁Scott Webb。Webb表示,在全新的母公司Tru Kids領導下,玩具反斗城(Toys R Us)以網站形式起死回生,說明企業吸引兒童的途徑不再一樣。正如筆者早前的文章所述,根據Tru Kids訂立的協議,TargetNYSE:TGT)將會為復活後的玩具反斗城處理所有網上訂單和配送業務。

這項安排有哪些好處呢?首先,這能確保玩具反斗城從銷售中分一杯羹。就像Webb所指出,協議有助公司專注於玩具銷售的核心,「讓兒童親身接觸玩具,並提供試玩和互動體驗」。 目前,這項互動服務以數碼方式進行,公司網站刊登了不少評論和影片內容,亦向家長和孩子推薦各類玩法。Webb表示:「玩具反斗城大概永不能重拾昔日輝煌,但電子化策略將協助公司在行業中找到一席之地」。具體來說,公司將能滿足家長在購買玩具前讓兒童試玩的需要。Webb亦稱,捲土重來的玩具反斗城計劃開設少量「門店」,向兒童提供玩具開箱和遊玩體驗,而Target將會繼續負責存貨和訂單配送業務。這種業務模式應能適應電子商貿的新時代。

除此以外,與Tru Kids訂立的協議亦能惠及Target,原因是在小孩長大後,他們的部分購買決策將會建基於童年習慣,而互動正正是Target的強項。公司雖然銳意提升電子零售能力,卻同時引入店中店概念和特定品牌或主題的商品區,以取代平平無奇的購物通道,藉此改善店內體驗。去年Target重拾增長,此項策略便是幕後功臣。

電子娛樂和不斷改善的知識產權

那麼,玩具業本身又如何呢?兒童遊戲的方式與以往不同,電視、電影和電子遊戲內容的佔比越來越高。 華特迪士尼(Walt Disney)NYSE:DIS)和私人持有的玩具業巨無霸樂高(Lego)就是現代化策略的好例子。對於兒童玩具企業來說,知識產權(IP)是關鍵所在,越創新便越能吸引消費者。多年來,樂高積極與電影、電視系列合作,例如為兒童市場製作蝙蝠俠侏羅紀公園的改編作品,並推出自家的樂高電影系列,從而推動新玩具銷售。

同類策略亦可見於迪士尼。在建立漫威漫畫和星球大戰品牌後,公司推出源源不絕的故事,再將其轉化為電影、電視劇、主題樂園體驗和各式商品。迪士尼本身並無經營玩具製造業務,但其合作夥伴孩之寶(Hasbro)NASDAQ:HAS)卻是玩具生產商。玩具製造業普遍萎靡不振,增長並不理想。然而,在復仇者聯盟4:終局之戰、即將上映的冰雪奇緣2星球大戰:天行者崛起等多部迪士尼電影支持下,2019年第三季孩之寶的夥伴品牌銷售錄得40%升幅。

根據Webb的說法,將品牌發展成多元化娛樂企業是孩之寶的拿手好戲,而公司最成功的產品要數到變形金剛系列。此外,就像樂高建立業務王國一樣,孩之寶也發展成一間「體驗」公司,致力開發Nerf激光槍場,並與要塞英雄等電子遊戲跨界合作。另一邊廂,公司亦正製作魔法風雲會桌遊和恐龍戰隊等其他電視項目。在2019年第三季,娛樂和電子分部增長高達20%。

Webb認為,孩之寶準備收購Entertainment OneOTC:ENTMF)是「精彩」的一步, 我亦深有同感。收購為公司帶來粉紅豬小妹(Peppa Pig)睡衣小英雄(PJ Masks)電視節目,這些新潮卡通人物令很多大人感到陌生,但廣受兒童歡迎。除此以外,這宗交易更產生其他重大優勢。Webb表示:「孩之寶將獲得的工作室能大量生產專為兒童市場而設的高吸引力和知名度內容,具備真正價值」。

將eOne收歸旗下後,孩之寶得以保留大部分溢利,避免因為要與其他工作室合作而須分享發行收益。與此相反,其陷入困境的玩具製造商對手美泰兒(Mattel)NASDAQ:MAT)則積極依賴外部工作室製作自家品牌的電影和電視劇,包括恐龍仔班尼(Barney)、芭比(Barbie)、風火輪(Hot Wheels)和命運8號球(Magic 8-Ball)相關產品,故此就算項目取得財務成功,利潤亦註定較低。

總括而言,整個玩具行業都在進化。不少玩具企業逐漸以電影方式接觸觀眾,或準備進軍主題樂園或其他娛樂設施。就像當今幾乎所有行業一樣,玩具產業正經歷轉型期。各間企業紛紛改變業務模式迎合數碼化年代,並利用最熱門的知識產權建立多種遊戲方式。未來數年,不同劇情故事和知識產權的競爭似乎會日趨激烈,快人一步、搶先適應數碼化的玩具企業將會成為最大贏家。

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