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剖析莎莎國際撤出新加坡背後深層原因

莎莎 (SEHK:178) 12月2日宣布,集團決定關閉新加坡所有零售店舖。新加坡業務佔集團營業額只有2.8%,過去連續6個財政年度都錄得虧損,莎莎此時此刻才決定撤出,明顯是由於集團最近面對的巨大挑戰,21年來首次中期業績錄得虧損。節流固然是正確的救急措施,但回望2018年莎莎也曾撤出台灣,明顯看出問題來自集團本身的經營策略。莎莎的前景,關鍵在於能否突破單靠內地遊客生存的框架。

新加坡美妝市場年升2%

莎莎在新加坡現有22間分店,今次的關閉決定將影響170名本地員工。在此之前,莎莎在新加坡已經連續虧損6年,反映了什麼?

新加坡的美妝市場發展非常蓬勃,只是近年新加坡整體經濟增長放緩,消費力有所下降,但根據市場調查公司Statista估計,2019年該市場仍會有1.7%的增幅。大型的美妝零售商如Sephora、屈臣氏 (長和,SEHK:1) 都做得不錯,更有不少新加坡本地小眾美妝品牌小店;為什麼莎莎卻做不起來?

答案好簡單。莎莎在新加坡的經營完全沒有「接地氣」,而只是把香港的一套簡單複製到各大商場,一開始靠內地遊客及部份新移民,也許能獲短暫的成功;但事實證明這並不能持續,就算是內地遊客,去到新加坡可能也想逛逛本地特有的美妝店,另外價差和匯率也是一個問題,如必要去莎莎購物,遊客大可去香港旅遊時再採購。

莎莎店內的陳列、店舖氛圍、貨品系列、甚至店員待客風格,跟Sephora形成強烈的對比。新加坡是多元文化,客人膚色和膚質有獨特需求,而美妝及時尚的口味比較接近歐美,Sephora那套本來就比較適合新加坡,況且Sephora也不是鐵板一塊、把法國那一套硬搬到新加坡,而是有加吸油、美白等切合本地需要的產品系列。

2018撤出台灣關閉21間門市

莎莎撤出新加坡,令人想起相似的情況在2018年也發生過。2018年莎莎撤出台灣市場,關閉了21間門市,遣散260名員工;當時莎莎在台灣碰巧也是連續虧了6年。而同樣地,在這6年間台灣美妝零售營業額累積增長了16.6%;不是市場環境有問題,而是莎莎沒有辦法「食糊」。為什麼?也就是因為莎莎的店只靠做內地遊客的生意,雖然莎莎在1997年已登陸台灣,期間並沒有成功建立及維繫台灣本地客。

台灣女生買美妝保養品一點也不手軟,要買國際大品牌,會等「周年慶」去百貨公司專櫃瘋狂採購,輪不到莎莎;要買日韓開架品牌,去康是美屈臣氏任看任試不用忍受售貨員「晚娘臉」;莎莎在台灣蝕足6年是有原因的。

莎莎的內地業務仍在虧損中

莎莎在台灣、新加坡及香港先後經營失利,原因一致,都是內地遊客靈丹「失靈」。吊詭的,是莎莎在內地業務也一直虧損,截至今年9月30日的6個月虧損達1,292萬港元,究竟莎莎這品牌在內地消費者心目中代表什麼?

莎莎現時每天都面對龐大的經營壓力,當務之急固然是控制開支,必要時壯士斷臂,所以撤出新加坡是果斷並正確的決定。但同時集團亦急需搞清楚公司的定位,就算以後要繼續進攻內地市場,看來亦須重整相應的營運策略,改頭換面重新出發。

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