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Nike從亞馬遜撤店 電商平台新趨勢將爆發?

Nike剛決定在亞馬遜 (Amazon)撤店,轟動業界否意味電商平台地位不保?阿里巴巴 (SEHK:9988)有超過6成收入來自網上零售平台,商戶透過淘寶及天接觸以億計的消費者,角色儼如衣食父母。電商平台固然強勢,不能忽略一個醞釀中的大趨勢:D2C (Direct-To-Consumers直銷)。 我們來分析一下這趨勢對阿里巴巴會否有影響。

Nike撤店的原因

亞馬遜是美國最大的網上零售平台,強項是龐大的用戶基礎,cross-selling (交叉銷售)能力高雖說Nike是強勢品牌,但多一個銷售渠道有什麼不好?相信Nike在意的,是在亞馬遜平台上不能全面品牌客戶資料的處理、平台的「推薦」程式如何設定、以至促銷活動等,都是亞馬遜說了算。一因素是亞馬遜跟Nike如何拆賬,說不定亞馬遜會收取林林總總的促銷費用影響Nike利潤;如果賺得不多,又失去對品牌銷售的控制權,Nike當然寧願撤店,專心搞好自己的D2C直銷業務包括自家網

在線上零售崛起前,大部份品牌都要靠銷商及零售商銷售產品。但現在遊戲規則已被互聯網完全顛覆以Nike為例以前要透過花園街運動鞋店又或者馬拉松等運動服裝連鎖店賣出,近年Nike直營的專門店越來越多據估計Nike全球有三成生意都是透過直銷出售的,包括nike.comNike最近收購了一間大數據公司Celect,專門負責分析直銷所得的顧客數據,以提升服務及促銷成效,可見Nike對D2C的期望。

畢竟,品牌以前,鋪租人工水電一樣不能少,門檻低。現在的可以網上成本低了,還可直接獲取寶貴的客戶數據,所以對大品牌來說,D2C是大勢所趨。

天貓淘寶和亞馬遜的分別

為什麼很多分析認為不少強勢品牌可能會跟著Nike,相繼在亞馬遜「出走」呢?除了上述的原因,亞馬遜網站的設計不利於個別品牌經營旗艦店。天貓淘寶設有「我的店舖」,顧客可以選擇以店舖為購物過程的切入點,而非是商品種類。亞馬遜的設計邏輯以商品種類為主如要買一隻Fitbit網站會推薦一大堆排列亂糟糟可能來自不同零售商的產品資料沒有邏輯可,整個購物經驗並不𣈱        

大品牌在天貓旗艦店,店面狀況比亞馬遜較佳,不過背後的系統設定流量導向、跟品牌的拆賬安排,仍會是品牌關注的重點。一重要考慮因素天貓的用戶基礎在內地一面倒地龐大,品牌要經營D2C自家網站,成效很難追得上。所以,阿里巴巴短期內並不會面對亞馬遜一樣的挑戰。然而,零售生態如何轉變,投資者也是要緊密關注的。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So沒持有以上提及的股票。