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新秀麗第3季業績續衰退 經營無突破前景難樂觀

新秀麗(SEHK:1910)日前公布第3季業績,表現如預期令人失望,溢利按年下跌29.8%至5300萬美元,1至9月期間溢利下跌28.7%。新秀麗去年5月被沽空機構Blue Orca狙擊,股價自此一蹶不振;雖然新秀麗把業績倒退歸咎於中美貿易戰及香港政局等宏觀因素,但分析下來,問題關鍵並不在此,新秀麗的前景存在不少令人擔憂的地方。

2019年首9個月溢利倒退28.7%

從新秀麗2019上半年的中期業績報告,已看出公司營業額之下跌趨勢,第3季跌勢繼續。今年首9個月銷售淨額按年下跌4.2%,股東應佔溢利更倒退28.7%;從毛利率下跌、開支比例增加,就可看出公司為求達到營業額目標,「出力過頭」而導致盈利暴跌,最常見的情況是越來越倚賴各種減價促銷,這意味品牌在走下坡,獲利能力下降。

新秀麗最大的兩個地區市場分別是北美洲和亞洲,各佔整體銷售淨額約37%;第3季度期間,在亞洲區以外,新秀麗在所有市場均錄得銷售淨額倒退,但就算是亞洲區,在1至9月銷售額其實也倒退了1.6%,部份是由於匯率問題。

根據新秀麗的解釋,北美洲銷售衰退是由於中美貿易戰加徵關稅,及中國旅美遊客減少所致;另外eBags銷售額大幅下降,是由於公司決定在這網上渠道減少出售利潤偏低的第三方品牌;至於亞洲的表現,則受香港零售市道衰弱及南韓地緣政治緊張而拖累。

產品組合缺強勢品牌

以上提及的宏觀環境因素,相信投資者已經見慣見熟。除了香港的問題,其他的宏觀挑戰已存在了一段時間,難道管理層完全沒對策?新秀麗的問題又是否只有如此?

新秀麗現時的經營模式,是跨國品牌集團普遍採用的「多品牌、多市場」矩陣型式 (multi-brand multi-market matrix),發揮得好,企業可利用強勢品牌「帶起」弱勢及新品牌,亦可利用強勢市場的盈利來發展新業務及新市場;新秀麗最大的問題,是缺乏強勢品牌和強勢市場。新秀麗本應是集團的旗艦品牌,但品牌的銷量一直衰退,這不一定只因大環境不景氣,新秀麗本身的品牌力也在倒退,以前「掟極都唔爛」的高品質高價錢定位已瓦解,在一大堆競爭品牌之中,新秀麗已沒有特色,這問題需要正視。

現時集團品牌組合中增長力較優的是3年前收購的高端品牌Tumi,但新秀麗為了這單18億美元的「刁」負重債,令人更擔心的是今年第3季連Tumi銷售浄額也由升變跌,一隻好端端的品牌被收購後銷量下跌,絕不是好跡象。

新秀麗有冇得救?

沽空機構為獲取暴利,一定會加多兩錢肉緊「唱衰」一間公司;在新秀麗被狙擊個案,Blue Orca的分析卻不幸地相當精準。再看新秀麗管理層對於公司的展望及策略,增長焦點將會是Tumi品牌的國際擴張,和發展直銷渠道、包括電商業務。這些當然都是對的策略,但更緊急的,可能先要「執一執」品牌管理及營運效率,強化底子,才有望能成功執行這些策略,逆轉業績跌勢。

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