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動搖Netflix霸主地位的三個威脅

儘管Netflix近十年來一直盤踞串流一哥之位,但公司確實面臨着寶座不保的危機。

原文刊登於MyWallSt。 

如果你從沒聽說過「FAANG」這個縮寫,它其實代表Facebook亞馬遜(Amazon,NASDAQ:AMZN)、蘋果(Apple,NASDAQ:AAPL)、NetflixNASDAQ:NFLX)及Alphabet旗下Google,是特意用來表示一組大型科技股的。

發明「FAANG」一詞的美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)主持人「占叔」Jim Cramer對Netflix現時的處境作出以下總結:「我們得把Netflix從『FAANG』名單中抽走」。 今年以來,Netflix的股價下跌了21%,一眾競爭對手亦逐步逼近。這間輝煌一時的串流服務公司很可能會重重地摔下來,其原因有三。

1.內容

Netflix今年面對的難題之一,是爭取新用戶方面的成本不斷上升。市場營銷及串流內容支出由2012年每位新用戶308美元大增至現時的581美元。更糟的是,公司於7月發佈的第二季財報顯示收入增長放緩,美國本土用戶數亦有所下降。

另一大問題是,Netflix仍然嚴重依賴第三方內容。儘管公司每年都花費數百萬美元製作原創內容,但第三方內容卻佔用戶觀看時間的63%。事實上,Netflix最多人觀看的兩大節目《老友記》(Friends)和《我們的辦公室》(The Office)將於未來兩年下架,而除了以高價買入並預定於2021年上架的《宋飛正傳》(Seinfeld)外,公司似乎沒有付出多少努力找代替品。

Netflix還出現一些鋌而走險的舉動。公司最近與《權力的遊戲》(Game of Thrones)兩位編劇貝尼奧夫(David Benioff)和威斯(D.B. Weiss)簽訂一份2億美元的合約,聘請他們製作原創作品。這對拍檔因《權力的遊戲》「爛尾」而受到嚴厲批評,另外還簽約執導全新的《星球大戰》三部曲,在時間上有一定的限制。看來,Netflix為了重振日漸減少的用戶數量,不惜大灑金錢聘用知名的製片人。

2.依賴借貸

Netflix的債務不斷增加是極其令人擔憂的跡象。自2014年以來,Netflix的現金流一直為負數。有報告指,為了在一眾串流服務中脫穎而出,其支出一直是收入的兩倍。這對於任何一間公司來說都是危險的境況。

Netflix於2019年初舉債20億美元,將其總債務提高至140億美元。從公司最新一份財報可推測到,其現金流將繼續為負數。這種由債務推動的增長周期無法永遠持續下去。

若果Netflix要繼續透過這種不斷借貸的方式實現增長,就得找到增加用戶數目的方法。如此下去,倘若市場持續不看好Netflix,結果可能會形成負反饋循環(negative feedback loop),令公司獲得低成本貸款的機會減至最低,進而對公司購買和創作新內容的能力產生不利影響。

鑒於現時市場競爭激烈、第三方影集的授權有限,而Netflix又憑《怪奇物語》(Stranger Things)和《紙牌屋》(House of Cards)等電視劇取得空前成功,公司應該將焦點放在原創內容上。

3.競爭

最後,Netflix面對的最大威脅是:競爭對手日益增多。2019年給人「串流媒體大戰正式拉開序幕」的印象。儘管亞馬遜全力出擊,Netflix的地位卻依然未受太大動搖,但如今,公司面臨來自HBO、Hulu、迪士尼NYSE:DIS)、蘋果、NBC環球及時代華納(Time Warner)的競爭。

當中,迪士尼的殺傷力似乎特別強勁,最有可能成為「Netflix終結者」。 在Netflix出現之前,迪士尼就已經有近百年內容創作歷史,手上還有漫威(Marvel)和《星球大戰》(Star Wars)等知名原創內容的版權,優勢明顯。除此之外,Disney+還擁有強大的品牌影響力,而且收費比Netflix便宜得多,月費只需6.99美元。

雖然迪士尼可能是最大的威脅,但Netflix的對手絕對不止迪士尼一個。蘋果、亞馬遜和HBO同樣試圖在這場勢在必行的串流市場爭奪戰中,開闢一片天地。Netflix的定價亦處於競爭劣勢。今年較早時候,公司將標準計劃的訂閱費上調至13美元。此舉讓用戶非常惱火,因為他們現在憑4.99美元就能訂閱Apple TV+,亞馬遜、迪士尼和NBC的收費甚至更低。

許多人將Netflix 10月中旬的第三季業績視為公司不成則敗的關鍵時刻,公司需要向投資者證明它仍然有增長潛力,否則霸主寶座就可能會拱手讓人。

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Alphabet 行政董事 Suzanne Frey 是 The Motley Fool 董事會成員。亞馬遜附屬公司 Whole Foods Market 行政總裁 John Mackey 是 The Motley Fool 董事會成員。Facebook 前市場發展部董事及行政總裁 Mark Zuckerberg 胞姊, Randi Zuckerberg 是 The Motley Fool 董事會成員。