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3個Netflix不會在2020年再次加價的理由

Netflix(NASDAQ:NFLX)宣佈加價,是2014年4月至2019年1月長達58個月內第四次加價。加價再加上訂閱用戶持續增長,令這間串流龍頭出現驚人收益增長,而且Netflix克盡本分動用這些收益,用於再次投資在節目之上,為觀眾帶來越來越多節目。Netflix今年投資150億元現金在節目之上。

管理層表示,公司會於日後某個時機加價,但不太可能於2020年再次加價。以下三個理由解釋了為何Netflix來年不會再次加價。

1.最近一次加價是提前進行的

Netflix於年初公佈的加價是有史以來最大的加幅。雖然Netflix每次調整價格時往往會設定美國最受歡迎訂閱計劃的用戶每月多付1美元,但於年初時將月費增加2美元。 

不止如此,最近一次加價令Netflix首次没有任何一種串流訂閱計劃每月收費為8美元。今年最低價計劃月費增至9美元。

雖然Netflix訂閱用戶增長放緩,價格調高令公司錄得強勁收益增長。上季每名用戶平均收益按年上升22%,美國境內則上升16.5%。加上訂閱用戶增長,總收益按年上升31%,管理層預期第四季將錄得額外30%增幅,增長速度快過節目開支增長,更重要的是令到Netflix在過去三個月的一季賺得盆滿缽滿。 

現時定價應能支持Netflix於2020年在節目方面的開支增幅,無須要求訂閱用戶支付更多。

2.挽留用戶遭受現時定價挑戰

Netflix管理層終歸承認了一件在第二季盈利報告顯然而見的事,就是新定價令訂閱用戶流失率上升。 

管理層表示,美國境內的百分比差距不大,也許只有0.1%,但由於訂閱用戶群達6,000萬,流失率些微變動可以造成重大影響。事實上,第三季每月訂閱用戶流失率上升0.1%,代表額外180,000名訂閱用戶捨棄Netflix。 Netflix顯然與第三季預測淨新增280,000名美國訂閱用戶這個數字有一段距離。

行政總裁Reed Hastings在公司業績電話會議中表示:「市場的[價格]敏感度有一點點提升, 我們開始看到稍微了解這點。」這個說法顯示Netflix也許會因為消費者適應其現時定價而暫停加價。

3.定價較低的新競爭對手

於2020年,Netflix定價面臨的最大挑戰也許就是多名新競爭對手的冒起,當中大部分新競爭對手定價較低。 蘋果(Apple)迪士尼(Disney)將於下月推出串流影片服務,定價分別為每月4.99美元和6.99美元。 

Comcast旗下NBCUniversal預期將會推出Peacock,定價低於Netflix,而且亦為有線電視訂閱用戶提供免廣告版本服務。 AT&T旗下WarnerMedia將會於下年初推出HBO Max,但定價應該與Netflix高級訂閱服務差不多。

消費者會有很多錢花費在串流娛樂之類的非必需購物之上。管理層在致股東函件中承認,新串流選擇也許「對近期增長帶來適度阻力」,這並不代表競爭對手的定價將會左右Netflix定價。產品總監Greg Peters於業績電話會議中表示:「我認為競爭對手的定價並不是決定我們服務收費的真正主要因素。」

他提到每一種串流服務提供別樹一格系列節目,所以價值不應以相對定價而釐定。但是,如果定價低於Netflix的競爭對手所提供串流節目內容能夠滿足消費者,那麼公司便更難加價。究竟這個情況會否出現仍然是未知之數,Netflix認為新出現的競爭更有可能搶佔線性電視而非自選服務的參與度和消費。

聆聽訂閱用戶意見

Netflix未曾考慮為定價設定上限。 Peters表示樂見「訂閱用戶能夠在我們為服務增值時向我們提供意見,令服務物有所值。我們確實更加重視聆聽訂閱用戶意見,與他們同行。」

現時訂閱用戶正正告訴Netflix需要減慢加價步伐。流失率上升,未來競爭相當引人關注,顯示Netflix現時定價能力接近見頂。即使節目開支進一步增加,今年的加價幅度應足以令Netflix應付整個2020年開支。

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