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個性化服飾推薦Stitch Fix的5個增長引擎正全速開動

隨著Stitch Fix『s (NASDAQ:SFIX) 股價從今年早前的高位下挫40%,市場可能給了投資者一次入市良機。這家個性化服飾推薦公司雄心勃勃,定下長遠收入增長目標每年20%到25%。管理層正依賴以下5個增長引擎來兌現這一承諾。

1. 更多活躍客戶

吸納優質客戶是這家個人時尚公司業務發展的首要重點。活躍客戶基本定義為對上52周購買過商品的任何人士。2019年,其活躍客戶增長18%至320萬。

指標 2016 2017 2018 FY 2019
活躍客戶(千 1,674 2,194 2,742 3,236
按年增長 不適用 31% 25% 18%

資料來源:STITCH FIX在2019年第四季的致股東函件:註:按年 = 與去年同期相比。財年 = 財政年度。該公司的2019財政年度截至2019年8月3日止。其他財政年度截至該年最接近7月31日的周六。

該公司積極進行廣告推廣,吸引潛在客戶,去年便動用收入的9.6%投放在營銷活動。行政總裁Katrina Lake表示,這種策略「不是純粹只求盲目增加客戶。我們心思熟慮期望吸納將能借助我們業務取得成功的客戶,此舉能很快獲得回報。」Stitch Fix計劃在來年將約10%收入投放在具針對性的營銷活動和品牌推廣。

2. 拓展產品組合

Stitch Fix成立於2011年,最初業務只集中在美國女性服飾。到2015年加入女性矯俏服飾和孕婦服飾等產品,之後又在2017年2月引入加大碼。2016年9月,Stitch Fix宣佈推出男士服務,到2018年7月再推出童裝,可謂錦上添花。儘管該公司沒有提供各產品類別的數據,但行政總裁Mike Smith在最近業績電話會議上分享加入最新服飾系列的進展。「我們仍然對童裝業務感到非常興奮,包括男女和不同年齡廣大客戶的需求強勁,我們的產品獲得市場歡迎。」

儘管童裝業務規模仍然很小,但卻締造機會「吸引」一個家庭成員,然後「感染」整個家庭。Lake表示這是「我們可以善用的巨大優勢」。

3.提升推薦引擎

首次接觸一個品牌,體驗可以截然不同,可能就此贏得了忠實的客戶,但也可能失去他們。管理層深知道客戶最初幾次接觸品牌的體驗必須很豐富,而且致力在改善第一次體驗的成功率。下表比較在2018年(2018財年)新增客戶與下個財年新增客戶在首三次推薦購物買下的商品數量。

2018財年組別 2019財年組別
推薦1 推薦2 推薦3 推薦1 推薦2 推薦3
基準 +8% +14% +17% +19% +21%

資料來源:STITCH FIX在2019年第四季的致股東函件。

結果令人驚喜,2019年組別第一次購物推薦較基準高17%,亦較前一年第三次購物推薦的高。儘管管理層沒有直接歸功於Style Shuffle功能,但顯然這是業績改善的原因之一。該功能於2018年推出,透過客戶流動應用程式對展示的服飾進行簡單評價,即拇字向上或向下的圖示,藉此收集用戶的喜好。Smith表示:「我們[從Style Shuffle]已收集超過30億項評價,超過80%活躍客戶更給予詳細意見。」毫無疑問,收集的數據越多,越能給予更好的配對。

4. 創造購買新方式

Stitch Fix已開始試驗新方法,供客戶購買五個特定款式以外的服飾。2018年3月,它宣佈Extras計劃,讓客戶可選擇和添加襪子或內衣等商品到付運清單內,還同時宣佈Style Pass,客戶可選擇支付49美元會籍年費,而無需支付20美元的造型費。Style Pass計劃好評如潮,續會率超過70%。

最近,該公司提供兩項選擇供客戶直接購買產品。第一種是Shop New Colors,客戶可從已購買記錄中再次購買同款但不同顏色、圖案字款或尺寸的商品。第二種是Shop Your Looks,目前正處於測試模式,參與人數有限。該服務從其個性化算法中顯示30至40個預選商品列表,供客戶從中選購。這些計劃增加每個客戶的「錢包份額」(wallet share),管理層為此感到興奮。

5. 國際業務擴張

今年5月,該公司進軍龐大而在增長的英國市場,業務首次衝出美國。據Euromonitor估計,2018年當地市場的服裝、鞋履和配飾開支為720億美元,其中21%透過電子商貿進行。英國的服裝市場約是美國的五分之一,預計每年以6%速度增長。

儘管仍言之尚早,但管理層對投資庫存和基礎設施的策略充滿信心,深信可為英國客戶提供整個家庭所有成員的服飾,男裝、女裝和童裝一應俱全。

加快發展推動長期增長

儘管活躍客戶增長由前年的25%放緩至2019財年的18%,但客戶支出卻增加,帶動收入上升29%。

指標 2016 2017 2018 2019
收入 7.30億美元 9.77億美元 12.27億美元 15.78億美元
按年增長 不適用 34% 26% 29%

資料來源:STITCH FIX在2019年第四季的致股東函件。註:按年 = 與去年同期相比。

過去三年,收入增長高於活躍客戶增長,反映這家公司有能力吸納忠實客戶,這些客戶長遠會消費更多。儘管公司並未提供具體增長指標,但財務總監Paul Yee評論時對2020年充滿信心。「因此,各項計劃共同產生成果,實現我們全年指引的23%至25%[收入增長]。」

但Lake的目光放得更遠,思想更加遠大。她留意到80%服裝消費仍然「局限」在實體零售模式。投資者應留意這家公司將全力利用所有增長引擎,在未來幾年搶奪市場份額。

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