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零售寒冬莎莎首當其衝 能否捱過並絕地大翻身?

莎莎 (SEHK:178)在 9月中才剛發盈警,日前公布的第二財季(7至9月)營運數據令人擔憂,莎莎更罕有地未有在十一黃金周過後即時公布營業表現,這一切都令莎莎股價近日在低位徘徊。

現時莎莎正處於舉步維艱的狀況,不過有危就有機,公司有沒有足夠的條件捱過這關?換句話說,有沒有趁低吸納的價值?

79月莎莎營業額按年下跌20.8%

 莎莎7至9月集團總營業額為16.1億港元,按年下跌20.8%,當中有13.1億港元來自港澳零售及批發業務,按年下跌24.1% ;港澳同店銷售更大幅下跌28.5%,交易宗數下跌21.9%,連每宗交易平均金額亦下跌5.4%。莎莎港澳店的生意,向來極為倚賴內地客,第二季內地客的交易宗數急跌51.2%,而本地客則下跌3%。至於港澳以外包括中國內地、新加坡、馬來西亞和電商業務,營業額亦下跌2.2%。

以上數字清一色負面,可見情勢有多嚴峻。 莎莎現時主要的應變措施,是向店舖業主爭取租金減幅,有需要時或縮減店舖面積;同時實施多項成本措施,包括優化工作流程及人力資源管理,減省營運開支,並以優惠促銷減低存貨。大前提是保障員工生計,這點十分值得讚許。

莎莎中長線的最大挑戰

莎莎如今最大的問題,是生意幾乎完全倚賴內地客。2019年度(截至今年3月底)莎莎的營業額有85%來自香港及澳門地區,而這些業務起碼有7成靠內地客支撐。吊詭的是,莎莎在內地店舖的表現大不如港澳,筆者曾分析這可能反映內地顧客視莎莎為「美妝朝聖地」,是來港購物的行程一部份,加上兩地貨種和價錢有差別,內地莎莎對內地顧客缺乏吸引力。

今年十一黃金周訪港內地旅客大跌超過5成,在未來一段時間,沒有跡象顯示內地訪港客人會回升。所以莎莎就算如何減省開支,都可能追不上不斷下挫的營業額。

莎莎需要徹底轉型

莎莎當年由做水貨賺第一桶金,然後乘着內地遊客來港消費的潮流,生意再創高峰。其實在香港社會事件打擊零售市道前,種種跡象已顯示莎莎的Business Model (生意模式) 極有需要優化,甚至破舊立新。

現時,類似莎莎的美妝店有很多,大型的有卓悅 (SEHK:653)和 Colourmix (母公司威高,SEHK:1173),中小型的更多,包括紅遍內地客的龍城;莎莎要比的話只能比優惠、價錢,此路長線行不通。如果想以熱門品牌「明星產品」作招徠,莎莎又追不上專櫃,和越來越流行的Pop-Up Stores (快閃店)。

莎莎的營運模式,無論是對本地客或內地客而言,均有過時的感覺。近年越來越流行開放式美妝店,例子有Cosme、Canmake等,這些新興美妝店裝潢簡潔亮麗,顧客可以無壓力逐樣試逐樣搽,購物環境及模式較適合現在的年輕顧客。另一策略性部署是電商,莎莎自家網店2019年的營業額按年只增加2.3%,而且只佔整體生意的7%;較早前在香港電視HKTV Mall (SEHK:1137)開店當然是好的一步,不過銷售成績還需觀察。

莎莎能否捱過此難關,就要看管理層有沒有破釜沉舟的遠見和魄力了。如果一切照舊,莎莎未來將只會面對更大的困境。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So(筆名)沒持有以上提及的股票。