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亞馬遜利用兩項競爭優勢搶佔網上日用品市場

沃爾瑪(NYSE:WMT) 透過旗下路邊取貨及即日送貨服務,迅速擴張,搶佔亞馬遜這個王者的網上日用品銷售份額。全賴公司的龐大實體店網絡,公司表示將於年底前能夠為美國八成人口提供路邊取貨服務。今年,將會有3,100間沃爾瑪店舖提供路邊取貨服務。

Amazon.com (NASDAQ:AMZN) 幾乎完全主導網上零售市場各個領域,但店舖網絡無法與沃爾瑪比擬。美國Whole Foods Market門店少於500間,大部分集中於大城市地區。但是,在亞馬遜收購Whole Foods之後,亞馬遜過去兩年仍未完全運用勝過沃爾瑪的兩大競爭優勢:亞馬遜擁有更精準全面的消費者數據以及更高網上流量。

向消費者付費以取得數據

在亞馬遜收購Whole Foods不久後,便開始為Prime會員提供獨家優惠,亦延長向Whole Foods店舖提供旗下聯名信用卡 5%現金回贈。消費者每次在Whole Foods使用Prime會員或亞馬遜信用卡時,亞馬遜便能得到一些非常寶貴的數據。 

亞馬遜可以得知Prime會員在Whole Foods買了什麼產品,所以當顧客想使用亞馬遜旗下Prime Now兩小時日用品送貨服務時,亞馬遜很清楚知道應該向顧客推薦哪些產品。與其他平台相比,亞馬遜能夠迅速找到顧客喜歡的產品,可以為首次使用Prime Now日用品送貨服務的顧客提供更佳體驗。

相比之下,沃爾瑪並無設有忠誠計劃。沃爾瑪推出自家品牌流動錢包Walmart Pay,嘗試在顧客層獲取更多數據,但似乎進展不大,近期再次推出旗下店舖信用卡,首年為使用Walmart Pay在店內消費的持卡人提供5%回贈獎賞。

亞馬遜已建立龐大數據庫,能夠為網上日用品新顧客提供比任何其他競爭對手更出色的購物體驗。

買不到的最佳網上房地產

亞馬遜最近才開始在旗下網站推廣日用品送貨服務。過往Prime會員需要下載Prime Now應用程式,才能查閱可供即日送貨的產品清單。在幾個市場上進行的試驗計劃取得成功後,亞馬遜透過其主網站將日用品訂購服務擴大至30個市場。

Amazon.com每月接收約2億名唯一訪客,Prime Now應用程式於8月大約有180萬名活躍用戶。轉移至主網站確實有助亞馬遜接觸到之前無法接觸的顧客,而運用消費者數據的能力應可推高銷售額。

沃爾瑪亦在主網站提供日用品服務,但公司在傳統市場推廣方面投放龐大資金。沃爾瑪買入超級碗(Super Bowl)廣告時段、郵寄宣傳單張,亦進行各類推廣活動,吸引顧客試用旗下網上日用品平台。收入業績印證了市場推廣成效,但所需開支確實昴貴,沃爾瑪的廣告開支由2018年財政年度的31億元增至去年的35億元。

向沃爾瑪還擊

沃爾瑪本身具備獨有優勢,加上在市場推廣方面的工作,令公司能夠在網上日用品市場佔據領導地位。沃爾瑪投放大量資金在網上日用品市場,理據相當充份,這個市場佔美國日用品消費額的26%,隨著消費者轉向網上購物,沃爾瑪需要確保不會流失這些顧客。

與此同時,亞馬遜主導網上零售市場,而沃爾瑪殺入網上日用品市場對亞馬遜在一般商品領域的主導地位構成威脅。沃爾瑪計劃在旗下1,400間店舖向顧客提供無限即日日用品送貨服務,年費只需98元,沃爾瑪的電商主管表示,這項蝕錢服務目標是吸引顧客在Walmart.com而非其競爭對手購物。亞馬遜則嘗試讓更多Prime會員熟知Prime Now日用品送貨服務,避開沃爾瑪的競爭。

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亞馬遜附屬公司 Whole Foods Market 行政總裁 John Mackey 是 The Motley Fool 董事會成員。