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香港零售市道大重傷 奢侈品牌重整部署

香港社會事件持續惡化,零售市道大受打擊,8月份零售總銷貨價值按年大跌23%,為有紀錄以來之最大跌幅。奢侈品牌亦不能倖免,除了營業額下挫,三大龍頭集團Kering、LVMH及 Richemont的股價,亦隨着香港局勢反覆向下。有些品牌已逐步重整大中華區的銷售戰略部署,其中兩大策略相當值得投資者關注。

鐘錶珠寶銷貨價值按年大跌47.4%

香港在奢侈品市場的地位舉足輕重,全球奢侈品年銷售額估計高達2,850億美元,香港就佔了5%至10%。除了直接貢獻利潤,奢侈品一向喜歡以香港作「櫥窗」,針對內地顧客提升品牌形象。

看8月份香港零售總銷貨價值,鐘錶珠寶是重災區,按年下跌47.4%,最大苦主是擁有Cartier、Piaget、Van Cleef & Arpels等頂級名牌的Richemont,據估計,Richemont有11%生意靠香港;而其餘LVMH、Kering和Prada (SEHK:1913)等,大約6%至8%生意來自香港。所有品牌對第3、4季銷量已作最壞打算,一般預期生意會跌3至成不等。

面對這樣的狀況,奢侈品牌如何變陣?

部署一:把銷售焦點放在內地及澳門     

Prada近年的生意增長緩慢,除了品牌的流行度停滯不前,中美貿易戰及全球經濟放緩這些宏觀條件,亦帶來額外的挑戰,所以近期香港營業額下挫,對公司打擊不少。較早前就有傳聞 Prada將會於明年把香港旗艦店關掉,但Prada未有證實。而Miuccia Prada女士的兒子 Lorenzo Bertelli則表示會從香港調配行銷資源到內地,希望能以此增加內地生意「補番條數」。而事實上,由於內地減了稅,奢侈品在內地及香港的價差已縮小,如果奢侈品牌多搞活動,的確有望把生意額拉高。有些頂級奢侈品如訂造珠寶,本來在香港搞的VIP活動,現在已轉去澳門或上海舉行。

較為令人擔心的,是這些部署究竟只會是臨時,還是會變成常態性;如果是後者,高級商場「收租佬」如九置 (SEHK:1997)、恒地 (SEHK:12)就煩了。

部署二:轉戰網上商店

奢侈品牌在電子商務的發展,比一般消費品的確慢許多,除了由於單價高、退貨換貨的成本等,品牌管理層相當在意形象的問題,認為能製造全面品牌氛圍的實體店,才應該是主打。

Richemont和阿里巴巴合資的「峰貓」即將在10月正式進駐天貓,這間新的網店將會由高級時裝電商鼻祖、亦是屬於Richemont集團的Net-A-Porter作招牌經營,由Net-A-Porter精選130個精品名牌在新網店發售,當中當然包括各Richemont品牌如Cartier,IWC,Piaget,Panerai等名錶,還有Richemont旗下的時裝品牌Alaia和Chloe。

以時機來說,這剛好可能挽回部份在香港零售店、包括十一黃金周損失的生意。以策略來說,這算是奢侈品牌在電子商務的大突破,與其自己搞網店,品牌可以透過合資,充分利用阿里巴巴既有的線上優勢;而對阿里巴巴來說,天貓雖然雄霸內地電商,卻一直未有把奢侈品零售建立起來。所以,這個嶄新的嘗試將成為時裝及電商業界焦點。如果成功,當然將會為阿里巴巴錦上添花。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So(筆名)沒持有以上提及的股票。