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「網紅第一股」如涵 登陸NASDAQ後何去何從?

最近市場傳聞美國將「對付」中國在美上市的企業,是虛是實,現在還不知道,但已令不少人神經緊繃,包括一些交易量少、流動性低的企業,頓時成為焦點。其中一間是剛於今年4月在NASDAQ上市的如涵控股。如涵被譽為「網紅第一股」,曾獲阿里巴巴注資,但上市後股價已跌破發行價;究竟如涵的「網紅經濟」 Business Model (商業模式) 有沒有獲利能力?

從淘寶熱店變成造星工廠

如涵的崛起完全就是80後的創業夢成真記。如涵創辦人馮敏2002年大學畢業後進了一間通信公司,憑着所學經驗, 2005年跟幾個朋友創業,2011年把原來的自建電商平台轉做淘寶網店,並創立自有品牌「莉貝琳」,成為淘寶暢銷商店。

2014年是馮敏的事業轉捩點,這年他跟內地網紅張大奕簽約,成立第一間淘寶網紅店。那年代網紅在線上賣東西,零零碎碎的成功個案也許不少,如涵的創意,在於把一個人氣高達幾百萬粉絲的網紅,結合自家在服裝零售的既有根底。這策略令如涵迅速成為淘寶服裝的銷量冠軍,公司迅速擴充,同時開始獲得融資,其中包括2016年阿里巴巴的3億元人民幣C輪投資。大功臣張大奕成為了如涵的第二大股東。

除了張大奕,如涵亦不斷簽新的網紅,以複製張大奕的成功模式。於是,除了「網紅賣產品」,如涵又多了「網紅經理人」這項新生意。現時如涵共簽了133名網紅,並按人氣把他們分為頂級、成長及新興三個級別。

核心業務面對龐大競爭壓力

看如涵截至今年3月底的2019年度財報,公司一直處於虧損狀態, 2019年虧損8,492萬人民幣,2018年度也差不多;問題出在如涵的兩項核心業務,雙雙都在困局中。在產品銷售方面,如涵近幾年的營業額雖然有增加,但增長不斷放緩,投入成本卻有向上的趨勢。如涵採取Fast Fashion(快銷時裝)的策略,需要不斷極速出新款;令人擔心的,是2018年底如涵的存貨量已高達2.89億元人民幣,這是做時裝零售的大忌。

成本增加,除了可能是供應鍊出了問題,也有可能由於培養新網紅的花費甚高,貢獻度卻暫時不高。如涵在「造星」這業務,並未取得多大的成功。雖說有過百網紅,公司到現在仍十分倚賴張大奕、大金、管阿姨等不超過10位的頂級網紅,光前三者就已佔如涵接近三分一收入,可見人才青黃不接,而昂貴的網紅培育成本更是個沈重的負擔。

究竟如涵這「造星」商業模式是否可行,中間有甚麼須要修正,仍有待觀察。不過,最近如涵營業狀況似乎有好轉。截至今年6月30日的第1財季,如涵GMV (交易總額)7.58億元人民幣,按年增長50.4%;營業額也按年增加34.3%至3.128億元,虧損也有收窄40.1%至2670萬元。

賣衣服跟KOL經濟都是瞬息萬變的行業,如涵把兩者結合,商機倍增,但難度也倍增,看來仍未真正找到獲利模式的突破口。現在不少年輕人嚮往做YouTuber,KOL經濟在個人而言也許還是有利可圖的,但是否能Scale Up (擴大規模)成為大生意,就不確定了。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So(筆名)沒持有以上提及的股票。