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細說ESPRIT與UNIQLO的平行時空

思捷環球(SEHK:330)剛公布截至6月底的2018/2019全年業績,營業額129.32億港元,按年下跌16.3%,虧損21.44億元,比去年的25.54億元虧損減少,算有進步。但鑒於貿易戰及全球經濟增長放緩,公司預計下年度收入將繼續以雙位數之百分比下跌。

也面對同一宏觀經濟環境的迅銷 (SEHK:6288),盈利卻仍在增長中。從思捷的隕落和迅銷的崛起,投資者獲得什麼啟示?

貴為恆指成份股的歲月

ESPRIT品牌源自美國三藩市,前身是由 Susie Tompkins Buell及前夫 Douglas Tompkins共同創立的 Plain Jane;邢李源在1971年加入公司,一起成立Esprit Far East Group;隨着Susie Tompkins跟Douglas Tompkins在1989年離婚,Esprit Far East Group把Tompkins的股權購入,並在香港成立思捷環球。

80年代是ESPRIT的發跡期,品牌在香港、美國及德國起飛,成為當代的It Brand。「老餅」香港人也許還記得銅鑼灣興發街的ESPRIT旗艦店,寬敞偌大的空間,配合有專業Styling加持的店員,埋單時店員還會看客人的穿著,給予襯色的束索型購物膠袋。劉天蘭出任品牌形象顧問,團隊成功把ESPRIT 塑造成活潑、鮮明又時尚的形象,在當時的零售業絕對是先鋒。

1993年思捷環球在香港上市,90年代集團在世界各地迅速膨脹,成為知名國際品牌,2002年思捷被納入為恆指成份股,2007年晉身「紅底股」行列,市值一度高達1715億港元,這年也就是思捷的巔峰了;2008年金融風暴後,思捷踏上衰退之不歸路。今日思捷的市值只剩下27億元,12年內暴跌98%。至今仍為人津津樂道的,是大股東邢李源在2002開始減持股票,直到2010年全部沽清。

ESPRIT的失誤正是UNIQLO的強項

ESPRIT的競爭對手,在歐洲主要是H&M和ZARA,在亞洲還要加上UNIQLO。我們只需看一下ESPRIT和 UNIQLO的經營策略,便清楚明白為什麼迅銷的業績跟思捷完全相反:迅銷現時市值6.922兆日元 (約5010億港元),2019年度 (8月止) 預期收益2.3兆日圓,按年增加8%,預期稅前溢利2600億日圓 (約188億港元),按年增加11.3%。(以上市值以日本母公司計算,香港第二上市公司市值235億港元。)

現時的ESPRIT有以下3大問題:

與今天的顧客完全脫節

ESPRIT的產品及形象彷彿停留了在90年代,不但在云云競爭對手中缺乏鮮明形象,還逐漸開始有土味,這跟興發街年代、走在市場前面的ESPRIT有天淵之別。同是賣“Real People” (真實人們) 形象的UNIQLO,無論產品設計、定位以至企業社會責任喊的口號,無一不緊扣今天消費者的生活形態和想法。

過分倚賴缺乏增長動力的歐洲市場

90年代後的ESPRIT非常依賴歐洲市場的生意,偏偏歐洲經濟長年不景氣,「平靚正」的H&M在2000年代迅速崛起,定位硬撼ESPRIT。另外,ESPRIT品牌並沒有任何在成長的市場,先後已放棄北美、澳紐,在中國又一直做不起來;現時收入主要仍是來自歐洲。相比起來,UNIQLO有本土日本市場作後盾,海外市場分布亦平均,業務結構穩健得多。

價格定位離地

以ESPRIT的產品設計和品質,跟不上H&M和ZARA的「潮」,品質比不上無印良品,又沒有UNIQLO標榜的功能性,一件基本款T-shirt定價卻接近200港元。

雖然思捷環球近年不斷在「重整」業務,看得到的,主要是不斷關閉分店節省成本。如果沒有解決以上3個關鍵問題,思捷想重拾興發街的光輝歲月,機會甚微。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So(筆名)沒持有以上提及的股票。