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迪士尼綑綁式銷售Disney+的真正價值

從11月12日起,華特迪士尼(Walt Disney)NYSE:DIS)會以12.99美元的低價向美國消費者提供Disney+、Hulu和ESPN+三項串流服務的捆綁式組合。這個價格與Netflix最熱門的方案相同,迪士尼行政總裁羅伯特・艾格(Bob Iger)則表示純屬巧合。

但迪士尼的組合確實比Netflix多了一樣東西,那就是廣告了。儘管Disney+不會播放廣告,卻仍然為公司的廣告業務擔當重要角色。捆綁式組合應會在兩方面為公司的數碼廣告業務提供強大支持。

含廣告的方案訂戶日益增加

捆綁式組合為迪士尼廣告業務帶來的最直接好處,就是很可能會增加含廣告的方案總訂戶人數。實際上,訂購Disney+和任何一項含廣告串流服務的用戶都是捆綁式組合的潛在訂戶,原因是同時訂購Disney+和Hulu的價格與訂購全部三項服務的價格相同。

在4月舉行的迪士尼投資者日上,管理層預測,2024年Hulu的訂戶數將達到4,000萬至6,000萬名,ESPN+的訂戶數亦會達到800萬至1,200萬名。管理層並預期屆時Disney+服務將約有3,000萬名美國訂戶。

目前,Hulu和ESPN+的訂戶數分別為2,800萬名和200萬名。我們無法估計迪士尼會有多少重疊的訂戶,但同時訂購多項服務的趨勢越發普遍。捆綁式組合能方便用戶一次過訂購全部三項服務,將會增加含廣告服務的用戶人數,同時改善客戶保留率。

更優質的數據

捆綁式組合的另一個優點,是迪士尼可以藉此獲得更優質的數據和提升訂戶追蹤能力,從而播放更具針對性和高收益的廣告。縱使Disney+不會播放廣告,但透過分析訂戶觀看習慣得到的數據,可以直接用作Hulu和ESPN+播放的更高利潤廣告上。

將所有訂購的服務集中於一個登入名稱和用戶身份後,迪士尼將能夠更輕易利用各項服務追蹤訂戶的習慣。大受歡迎的ESPN.com亦會和ESPN+合作。與此同時,迪士尼會收集手機遊戲和須認證TV Everywhere應用程式的數據,再用於廣告分類算法,在整個服務生態系統中盡量發揮廣告位的價值。

迪士尼取得Hulu營運控制權的最大益處是能夠控制廣告銷售。平均而言,Hulu含廣告方案的訂戶能帶來高於訂購費用的廣告收益。捆綁式銷售可以提升迪士尼生態系統的用戶參與度。即使參與度不能透過廣告直接轉化成收益,但仍然有助公司以更具效率的方式出售廣告和增加每名訂戶的平均收益。

盈利潛力升級

有關捆綁式組合的重要一點,是提供服務的增量成本不高。迪士尼直接與消費者相關的大部分開支都是固定的,包括內容製作成本、技術開支、客戶管理,甚至廣告銷售團隊也能在訂戶人數增加時獲得經營優勢。因此,在多數情況下,為迪士尼的捆綁式組合提供5美元折扣,也不會令公司損失同等金額。(客戶不太會按市價訂購全部三項服務)。

鑑於上述因素,捆綁式組合會增加用戶觀看含廣告串流視頻的時間和播放每個廣告的平均收費,應該足以抵銷成本。有見及此,來自整合廣告業務的幾乎所有額外收益都會成為公司的盈利。

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