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COSTCO上海開張迫爆店 剖析致勝獨特經營模式

上海市民期待已久的Costco(開市客,NASDAQ:COST)終於在本月27日開門營業,首日即出現迫爆場面,車位要等3小時,埋單亦要等半小時,搶購燒雞、牛肉、愛馬仕的震撼畫面充斥社交媒體。在阿里巴巴、蘇寧及騰訊獨大的內地超市零售市場,Costco有辦法走出一條「新」路嗎?

電商三強之「新零售」網絡

數碼世代的一大特點是Winner takes all,強者越強,內地超市零售市場亦不例外。90年代,大型外資超市紛紛投資內地市場,但經過20多年來的實戰,大部份已經意興闌珊。現時的市場基本上是三強鼎立:阿里巴巴收購了大潤發,旗下還有近年力谷的盒馬鮮生;騰訊入股永輝超市,也是沃爾瑪的策略夥伴;而蘇寧於今年收購了家樂福。

表面看來,好像是外資超市敵不過地方勢力,但更有可能的,是本身的營運行銷策略不夠「接地氣」。

Costco勝於其他外資超市的優勢

Costco的營運模式相當獨特,比起沃爾瑪在內地經營的Sam’s Club,看似都是會員制量販店,實際上是大相逕庭。Costco比沃爾瑪在經營上享有更大的獨立自主權力,可以用「本土」模式經營生意,不需硬跟美國那一套。而Costco最強的,是在台灣已累積了成功經營的Know-how,這話怎麼說?

台灣消費者在購物模式及心態上,跟內地消費者有許多相似的地方; Costco在1997年進入台灣市場,但真正崛起是最近十多年的事, 也就是開始其獨特台式經營時。當中的核心概念,就是充分利用消費者喜歡「搵着數」及注重「CP值」的心態 (「CP值」是台灣常用詞,CP即Cost Price,意思是成本和價格的比較)。有關Costco在台灣的經營特色,筆者亦曾介紹過,詳情可看「阿里騰訊強勢布局「新零售」 COSTCO在中國如何立足?」

上海Costco超級「接地氣」

Costco在中國的經營模式,除了採納了台灣的成功經驗,更相當迎合內地消費者們的心態,所以很多觀察者擔心Costco不敵武藝高強的大媽,實在是太小看Costco了。

Costco在上海新店的特惠會員價是199元人民幣,全球最低,據說開店前已累積數萬會員,這些付了199元的會員們一定會來捧場。的確,經過27日開店數小時即被迫關店的經驗, 28日起Costco開始實施場內限額2千人的管制,但可預見這人潮在未來一至兩個月也不會停,因為會員們怎麼說也要把這199元「歸本」。燒雞及牛扒一向是台灣Costco的殺手鐧,基本上是用搶的,這情形在上海Costco再次重演,而其他大包裝特惠價的日用品如洗衣精,也屬於熱銷貨品,在上海Costco首日已被掃清。這些相信都是Costco計算之內。

在貨種方面,Costco憑着在2014年已開業的天貓官方旗艦店的經營數據,可準確拿捏;除了常見日用品及食品外,引入了內地消費者喜愛的愛馬仕包、勞力士錶、連最新的AirPods2都有,量不多,以「飢餓行銷」掀起搶購潮,這亦是Costco的獨特經營模式之一, high-low mix亦剛剛好。

如果Costco能持續抓住這些突破點,越做越成功,會否威脅到內地的零售三霸主?以Costco經營策略的柔韌性來推估,最有可能的,是會建立本地的策略夥伴,而阿里巴巴是理所當然的選擇。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So(筆名)沒持有以上提及的股票。