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康師傅績後插水 2大方向剖析前景

康師傅(SEHK:322)近日公布2019年上半年業績,盈利按年增長15%,更獲得多間大行提高目標價。但康師傅卻在業績公布當日錄得6.77%的跌幅。主要原因相信是康師傅的營業額停滯不前,錄得1.6%的衰退,打擊市場對康師傅在2019年復甦的憧憬。

1.開拓高端市場未現成效

過去中國經濟增長強勁,不但大大提升了整體消費者的購買力,大眾對產品的品質要求亦有所提升。康師傅近年的一個重要策略,就是開拓高端市場。除了提價策略,康師傅亦有發展高端產品,例如高級方便麵-「Express速達麵館」,以及高級檸檬茶-「康師傅茶參廳」。康師傅的策略又是否符合市場需要呢?

根據2019中期報告所引用的數據,期內中國方便麵市場銷額增長為7.5%,飲料行業則錄得6.3%增長。方便麵業務佔康師傅總收益近38%,但2019年上半年的收入增長卻只有3.7%,而收益貢獻約60%的飲品業務更錄得負增長,衰退4.1%。

開拓邊際較高的高端市場同時,康師傅似乎未能有效兼顧中低端市場的需求。康師傅的提價及產品升級策略不但未有顯著提高整體毛利率,更有可能促成了上半年銷售額衰退。

2.品牌優勢未能完全發揮

康師傅作為領先品牌,何以兩大核心業務的增長會落後於行業整體呢?其中一個合理解釋,就是中國方便麵及飲料市場仍屬增長階段,尚未被開發的大眾市場需求仍然龐大,尤其面對中美貿易問題,中國推動內需。康師傅的領導地位固然有助加深其護城河,但由於版圖仍未被完全開發,護城河未必足夠包圍整座城堡。雖然康師傅目前市佔率仍居首位,但方便麵及飲料的競爭激烈,一旦錯判形勢,例如過早聚焦高端市場,未被開發的大眾需求就有可能流失予競爭對手。

當然,銷售衰退亦可由其他因素造成,例如經銷商減少庫存,但康師傅市場份額下降的問題其實早已存在。品牌建設工程,銷售渠道改革,以及近年的產品升級都可算是康師傅嘗試守住市佔率,並將現有品牌優勢套現成利潤的策略。之不過,目前中國經濟雖然仍錄得6%以上的GDP增長,但加上外賣盛行,康師傅開拓高端業務的方向在下半年很大可能不會出現顯著成效。

康師傅如何能打破增長困局,投資者只能拭目以待了。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Oscar Yu沒持有以上提及的股票。