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蘋果日報9月起收費 市場樂觀理由是否充分?

壹傳媒 (SEHK:282)日前宣布, 9月2日起蘋果日報香港版及台灣版齊齊開始收月費,現時3元優惠價將結束,改為每月收50.4元。消息刺激壹傳媒股價單日大升21.7%,市場如此看好,究竟理由是否充分?

新月費定價的啟示

蘋果日報在今年6月17日起開始設置Paywall,至9月1日止只收3元優惠價;9月2日後,將收取月費50.4元。

我們不妨比較一下其他收費網上報紙的價格。信報現時的年費是798元 ,相等於月費66.5元 ;香港經濟日報年費398元 ,相等於月費33.2元。放眼海外,收費最貴的是金融時報,折合港幣月費約250元 ;紐約時報折合港幣月費約33.8元。

大部份「夠膽」收費的報紙,內容都是以專業報道及深度分析為賣點。蘋果日報內容雖然廣泛,但並不入此列,最強賣點是「爆料」及較大眾化的新聞報道手法,傳統上歸類為Tabloids (小報)。光以這角度考量,50.4元的月費在現時市場偏高。但黎智英是何其精明的生意人,開這樣的價錢,一定有相當把握,我們來分析看看。

50.4元行得通的三大原因

第一,壹傳媒今次採用了「溫水煮蛙」的方式來推動Paywall,先在4月邀請大家登記會員,然後在7月象徵式收3元超低試閱價;讀者們到這時,大概已開始接受「俾錢睇網上新聞」這概念,到9月正式收月費時,用戶已經覺得這是理所當然的了;這「管理期待」(expectation management) 的過程用了整整5個月的時間。

第二,就是Opt in 和 Opt out的分別,無數例證顯示,加入 (Opt in) 的阻力比退出 (Opt out) 的阻力高出很多。蘋果9月開始收月費,必定是參考了現時擁有用戶的數目,並有信心50.4元這個價格不會嚇走太多會員。另一角度看,已經給了3元的會員,如果不想繼續訂閱,需要於9月1日選擇退出,但大家已長時間習慣了每天看蘋果,Opt out的機會不高,除非真的覺得這50元太貴。至於50元貴不貴?就看以下這點了。

第三,也是最重要的一點,就是時機。蘋果日報設會員制,是聰明地利用了當時熱爆全城的「安心事件」為契機;隨後香港政局發生巨變,社會事件不絕,蘋果日報的讀者們幾乎是不看不可的,除了資訊,也是態度。50元的價值,就在這了。

股價撐得住嗎?

上一次壹傳媒股價在6月飆升,本文當時已分析過,是市場短炒收費前景,很快打回原形。今次9月收費消息再次刺激股價飆升,亦包含不少短炒成份;畢竟壹傳媒還是在虧損中的生意,究竟Paywall的總收入有多少、能否扭轉虧損,現時仍不能確定。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So(筆名)沒持有以上提及的股票。