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Gap品牌正在没落之勢可挽救嗎?

多年來,Old Navy一直是GapNYSE:GPS)的主要增長動力。與此同時,同名Gap品牌面對長期銷售下滑。

為處理這個問題,Gap管理層計劃於未來兩年關閉大部分Gap店舖,同時亦會分拆Old Navy,從而加強聚焦改變公司增長緩慢的品牌。然而,銷售走勢轉差,令市場對知名Gap品牌的長遠發展存疑。

銷售走勢每況愈下

Gap品牌對上一次同店銷售錄得全年增幅,已經是超過五年前的事。同店銷售於2014年下跌5%,2015年下跌6%,2016年下跌3%,2017年下跌1%,而去年則下跌5%。Gap亦於這五年間削減店舖數目,導致品牌全球收益由2013年64億美元的高位下跌19%至52億美元。

雖然Gap過去數年似乎嘗試令銷售軌跡穩定下來,但現時銷售的下跌速度變得更快。於2019年第一季,Gap品牌同店銷售錄得10%的慘淡跌幅。計及關店舖的影響,去季品牌收益下跌13%。

天氣不佳絕對是導致上季Gap銷售疲弱情況加劇的原因。Gymboree童裝連鎖店清盤亦令嬰兒服飾與童裝銷售受壓。換言之,隨著Gap品牌無法追趕時裝潮流,Gap品牌明顯失去關聯度。

盈利正在改善,但能否延續下去呢?

Gap第一季盈利報告的亮點在於Gap品牌的盈利能力有所改善。加緊存貨監控,增加貨品選擇能夠提升毛利潤,同時公司亦努力控制開支。

管理層希望積極店舖關閉計劃將能夠推動盈利進一步提升。於2018年初,Gap品牌在全球各地設有725間專門店,另外亦設有數以百計工廠房及直銷店,去年關閉68間專門店,並計劃於2019年至2020年期間關閉額外 230間專業店,當中約三分之二的店舖將於2019年底前關閉,大部分位於北美洲。這項計劃令Gap專門店數目合共減少超過40%。

在關閉這些店舖後,每年稅前節省開支達9,000萬美元。此外,Gap利用高折扣保持表現欠佳店舖的商品流轉,所以關閉店舖或能令品牌變得更加穩健。

換言之,毛利潤升幅有限,而人手及勞動成本削減幅度亦有限。只要收益一直下跌,將會繼續削弱店舖生產力,變得更加難以彌補租金。因此,投資者不應指望銷售反彈看似非常遙遠的持續溢利增長。

Gap或會一蹶不振

去年底,我的同事Rich Duprey認為Gap只需關閉同名Gap連鎖店,將品牌轉型為純粹網上零售商。然而,由於很多Gap店舖定下長期租約,即時關閉店舖成本可能相當高昂,令人卻步。

另一方面,由於未來數年租約相繼需要續約,這令關閉更多店舖變得更加合理,而管理層亦暗示計劃關閉更多店舖。這些店舖可能不再賺錢,但如果Gap堅持在今年關閉這些店舖,便會產生更大的虧損。

換言之,分階段縮減規模並非長遠策略。關閉店舖短期或會推高利潤,但長遠而言將會令品牌曝光率下跌,導致銷售額進一步下滑。積極關閉店舖,加上削減成本,應能令公司在未來數年從同名品牌中取得最大的利潤,但在之後十年,也許再無任何財務或策略理由令Gap品牌延續下去。

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