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細看中國:外資超市為何在中國站不住腳?

1995 – 2004 進駐期

外資零售巨頭進入中國市場之前,中國人民接觸最多的除了集貿市場,就是一些小超市,日用品類有限,是初級階段的商業形態。到 1992年7月,國務院發出了《關於商業零售領域利用外資問題的批復》,正式允許外資企業以合資形式經營零售企業,但規定了只能在北京、上海、天津等特定地區,同時亦僅限於衣飾及百貨等領域。

直至 1995年,政策才拓寬至食品及連鎖經營領域。此刻起,以家樂福及沃爾瑪(NYSE:WMT)為首的外資超市蜂擁進入中國這片廣大的零售業「處女地」,開展了時至今日長達 24年的零售業爭奪戰。

外資企業,尤其是家樂福等零售巨頭,憑藉著成熟管理及先進技術,帶給中國國民的體驗是顛覆式的:貨品種類五花百門,應有盡有,吃喝用玩一站式解決,甚至乎價格亦較本土小超市便宜,而且服務周到,定時會開出免費車以紓緩客戶購物的交通難題。對跨過商品短缺期不久的中國人來說,這絕對是無可抗拒的誘惑,外資超市每天門庭若市,進入「躺著也賺錢」的時期。

1996年8月,沃爾瑪有兩家新門店於深圳開業,並即時創下深圳紀錄:開業不到兩個月,兩家店平均每日營業額都逾100萬元人民幣,最高峰甚至能達到200多萬元人民幣。

不過,外資超市的進駐期亦非一帆風順。1998至 2001年,在華外資超市經歷了一段整頓期,家樂福在 2001年被禁止增加新店。但為期甚短,到 2001年底,中國正式加入 WTO,承諾三年內開放國內零售市場。2004年,外資零售的地域、股權、數量等限制全面撤消,國內零售市場正式全面開放。自此,外資超市企業大軍搶佔中國市場。

2005 – 2010 高速發展期

之後約 5年時間,在華外資超市百家爭鳴,尤以龍頭家樂福及沃爾瑪版圖擴張顯著,業績同時飛躍增長。據統計,在 2004年家樂福在內地 14個省份有 56間門店,到 2010年翻了兩倍達 141間,遍佈 23個省;而沃爾瑪在 2004年前亦只在 10個省份開有 27間門店,到 2010年卻已在 24個省份合共有 219間門店。

這兩家外資超市企業能如此成功,主要原因是兩者俱實施了低價位策略,但它們的策略又截然不同。

沃爾瑪的策略是「整體低價」,並且不是短期的促銷減價,而是長期的「天天低價」。憑藉在採購及物流上控制成本得力,讓業績以低毛利率,高銷售額的方式發展。除了低價,沃爾瑪同時著重顧客服務,當時每家沃爾瑪購物廣場都有 200名以上員工,最高甚至有約 550名,以保證服務質素優異。

家樂福的策略卻是獨特的「低中取低,高中取高」,主要是 4種定價策略的綜合版:1)價格敏感性產品定立超低價格;2)非價格敏感性產品以稍低於市場平均毛利率價格定價;3)自有品牌按照市場行情靈活定價;4)進口商品採取超高價定價。這種差異性價格為高銷售額及大利潤尋覓得一個最佳平衡點。

只是在商業世界,剎那間的光輝不代表永恆,一統天下少有,「牆頭變幻大王旗」才是常態。曾盛極一時的外資超商迎來了發展拐點,而壓退它們的是創新科技發展之下,有「4G」加持的一眾電商。

2012至今 衰退期?蛻變期?

到了今天,許多外資超市由昔日的「門庭若市」演變成今日的「門可羅雀」,這個現象其實能追溯至 2012年。例如家樂福的同店增速自 2012年起回落,2015年跌幅更逾一成。外資零售大鱷們出現了一波關店潮,勢頭淹沒一砌不論大賣場還是百貨商場等零售業態。據統計,沃爾瑪 2012年至今共閉店達 95間。而這段時期,正正是國內阿里、京東等電商崛起之時。

2013年 4G首推出市場,中國國內的互聯網重心由電腦轉移至手機,網絡購物日漸普及,甚至成為主流。不過,面對電商衝擊,家樂福、沃爾瑪等外資商企亦不是坐以待斃,它們均嘗試網絡轉型,把線下賣場搬至線上。

2015年上任的沃爾瑪CEO董明倫要求高管們認真閱讀亞馬遜創始人傑夫・貝佐斯的傳記《一網打盡》,幫助集團擁抱電商。而有趣的是,二十多年前貝佐斯創立亞馬遜時,也閱讀了沃爾瑪創始人山姆・沃爾頓的自傳《促銷的本質》,從中學習零售的秘訣。

在美國,沃爾瑪的網絡轉型頗有成效,但在中國卻此終成效不彰。皆因中國國內的電商棋盤已被阿里及京東布滿了棋子,沃爾瑪還是被「將軍」了。家樂福的反應慢了兩拍,但都是以失敗告終。

而縱使家樂福、沃爾瑪等試圖在電商的短板——生鮮產品上尋求突破。但內地永輝超市卻早於 2013年以每年 60至 70間新店的速度高速擴張,並沒有為一眾外資商超流下活路。

一眾外資商超敗走中國。例如家樂福就在今年 6月「賣身」予蘇寧國際。

而沃爾瑪正積極改革內部,並尋求外部合作以創造「二次生命」。線下方面,集團在完善沃爾瑪商城、超市、山姆會員店這類大業態的同時,也加快佈局社區便利店;線上方面,集團試圖投資落基礎物流面,以深化電商渠道佈局,同時主要通過增持京東股份以及投資新達達,共建O2O物流渠道。但是否能扭轉六壬,一砌還言之尚早。

結語:

雞蛋,從外打破是食物,從內打破是生命。一眾外資商超會提升自我,內部革新成功?還是會繼續敗走,抑或被外來人士收購?我們還昔目以待。但透過看這批外資商超的發展史,我們能夠理解國內零售市場汰弱留強,一眾新零售龍頭代表:阿里、京東當然值得關注。另外,吸納了家樂福的蘇寧易購,一直積極發展智慧零售賦能,現時線上線下業務深度融合;而在生鮮商品突圍而出,建構了自身護城河的永輝超市,亦可看高一線。

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