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CEO每日親身質檢試食 周黑鴨觸底反彈是否可期?

周黑鴨(SEHK:1458)近年愈來愈多投資者認識,但公司去年業績卻非常慘淡,營收按年微跌 1.2%至 32.1億元(人民幣・下同),而且由於毛利率也有所下調等不利因素,集團全年盈利大幅下跌 29.1% 至 5.4億元。往昔崢嶸歲月為何不再?周黑鴨又有無翻身之勢?

  2015 2016 2017 2018
營收 24.3億 28.2億 32.5億 32.1億
按年增長 34.4% 15.8% 15.4% (1.2%)
毛利率 56.5% 62.3% 60.9% 57.5%
盈利 5.5億 7.2億 7.6億 5.4億
按年增長 34.5% 29.5% 6.4% (29.1%)

剖析業績低迷原因

對於盈利大跌,周黑鴨給出了幾個原因:

  1. 原材料成本上漲
  2. 門店經營利潤率下跌
  3. 自去年 4月起,河北周黑鴨食品工業園投產帶來的折舊及能耗成本上升

上述原因當然亦跟集團盈利下跌息息相關,但若綜觀周黑鴨整個發展歷程,不難發現其實有更深層次的因素一直植根於集團之內。自上市開始,周黑鴨不斷凸顯其「休閑」定位,在傳統鹵製品零售基礎上將產品向休閑轉型,同時增添娛樂功能。這個定位也沒甚麼問題,但集團在實行時卻看來有欠準繩。

2017年,周黑鴨為了減少對鴨產品的依賴,大張旗鼓推出新品「聚一蝦」。可惜事與願違,市場對新品反應平平。而且由於研發新品時從養殖到鹵製及冷鏈技術等全產業鏈的前期投入巨大,對集團狀況雪上加霜。

而周黑鴨一直運用直營銷售模式,雖然有助更好控製品質及提升毛利率,但同時亦需承擔門店內一齊費用開支。2016年末集團擁有自營門店 778家,到 2018年末已躍升至 1,288間,兩年間擴張了 65.6%。在直營銷售的重資產業務模式下,門店規模急速擴張令周黑鴨的成本控製越發困難。

周黑鴨是否有翻身之機?

隨著業績轉勢,周黑鴨的管理層亦有大調動。今年5月31日,集團召開年度股東大會,決議公司原執行總裁郝立曉重任執行董事職位。就在股東大會前幾天,郝立曉因身體原因辭任行政總裁,公司董事會主席周富裕暫任執行總裁職務。

周富裕深知集團的「休閑」定位意思即是要面向年輕客群,而這些新一代消費者追求新鮮感,而且忠誠度不高,要建立年輕、時尚形象才可以突圍而出。為了更了解消費群,他時常留意年輕人之間流行的食物,甚至曾嘗試飲「喜茶」,以了解年輕消費者的口味,並且親自參與產品研發工作。他表示,現時三成上班時間都花在產品上,每天早上均會親自品測當天出品的滷鴨。

而集團近年亦已設立電競主題店及智慧門市等,甚至推出可以兌換襯衣、咖啡等禮品的會員樂享店,務求提升門店年輕時尚的形象,帶動客戶體驗。不過,成效尚未具體呈現。周富裕重上幕前期望能進行「第三次創業」,令集團蛻變,暫時舉動包括:多地工廠建成投產、在成熟市場加強滲透的同時繼續側重新地區的交通樞紐和一二線城市的門店擴張、產品升級、品牌升級以及商業模式升級。但最終能否扭轉六𡈼,現時還遠未能下定論。

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