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Spotify為何對網絡廣播業務投資5億美元

AppleNASDAQ:AAPL)曾經是網絡廣播界唯一的主要公司,但這個情況正迅速變化。儘管SpotifyNYSE:SPOT)只是網絡廣播界的新成員(於2015年才支援網絡廣播服務),不過,其領導地位已是不爭的事實。公司承諾於2019年投資最多5億美元收購網絡廣播公司,並且已搶購了三家企業。如此積極地進軍網絡廣播界到底會否取得成果呢?

網絡廣播市場正值Spotify進軍的適當時機

為甚麼Spotify要進軍網絡廣播界呢?因為網絡廣播受歡迎程度激增,並且符合公司發佈音頻內容的核心優勢。事實上,如果Spotify不踏足網絡廣播界,則其他平台可能會搶得音頻市場佔有率。

根據Edison Research,於過去數年內,美國網絡廣播聽眾數目大幅增加。於2018年,26%的12歲以上美國人每月最少收聽網絡廣播節目一次,較2015年統計的17%顯著上升。 數據亦反映一般聽眾收聽了更多內容。 總括而言,網絡廣播的需求增長強健。

至於廣告商和平台所看重的聽眾人口方面,網絡廣播的聽眾較其他媒體年輕和富裕。介乎12歲至24歲的聽眾佔30%,根據尼爾森(Nielsen),近半聽眾的年收入高於7.5萬美元,觸發行內廣告收益的淘金潮。

網絡廣播市場已發展出由廣告商熱烈支持的龐大觀眾群,因此Spotify利用這個增長機遇相當合理。公司擁有大量網絡廣播聽眾,如果能容納更多內容和提供出色管理,將可以鞏固作為網絡廣播中心的地位。

收購潮

Spotify不成立自家內容製作室或單純播放第三方內容,而是選擇收購網絡廣播公司,並預留最多5億美元於2019年收購行內企業。公司至今已動用預算的4億美元,分別用作於2月收購Gimlet 和 Anchor,以及於4月收購Parcast。

Gimlet 和 Parcast 均是網絡廣播內容製作室,旗下有多個著名節目。Gimlet尤其以優質內容著稱,曾經贏得數個業界獎項。Spotify正收購頂尖製作室,作為生產原創獨家內容的創作核心。這與迪士尼收購漫威(Marvel)等製作室的情況類似。Gimlet 和Parcast可製作內容,但Spotify可向更多聽眾發佈內容,並且更有效地將內容轉化為盈利。

有別於Gimlet 和 Parcast,Anchor 網絡廣播平台提供工具,讓用家可錄製、發佈低成本的網絡廣播製作,並將其轉化為盈利。Anchor佔新網絡廣播節目的40%,是創作者的首選平台,猶如網絡廣播界的「YouTube」一樣,讓自行製作節目的人推廣作品。收購Anchor後,Spotify把握機會向自行發佈的內容開放平台,涉足不同的市場。

這三項收購和日後的潛在收購令Spotify獲得了頂尖的內容製作室和穩定的獨家內容供應。除此以外,平台現時已有超過250,000個網絡廣播節目,而大部分均並非由Spotify獨家擁有。以上收購反映出明確訊息,那就是Spotify會認真發展網絡廣播業務和提供非一般的收聽體驗。

網絡廣播界已準備好吸引訂閱者和改善流失率

網絡廣播不僅提高Spotify在新興媒體中的市場佔有率,公司的目標是透過取得行內領導地位,藉此提高收費訂閱數和留住訂戶。

Spotify公佈2018年第四季盈利時提到:

Spotify的網絡廣播聽眾增加是推動漏斗上層增長、提高用戶參與、降低流失、加快收益增長和改善利潤率的重要策略。於2019年,我們打算採取這個策略,從而取得獨家內容和加大內部內容製作方面的投資。

從表面看,這些目標雖然遠大,但並非不切實際。音樂串流行業競爭激烈,Spotify提供的內容與Apple等其他業界龍頭並無太大分別,突圍空間有限。如果Spotify可以提供聽眾真正希望收聽的獨家網絡廣播節目,將會為潛在訂戶提供額外誘因,讓他們投向Spotify而不選擇Apple或Pandora。

行政總裁Daniel Ek表示,網絡廣播的聽眾參與度較非網絡廣播聽眾高出接近一倍,因此使用平台的時間較長。投入度高的訂戶較不會取消訂閱。有望吸引較多訂戶和將現有訂戶留住會直接令公司收入增加,亦會產生規模經濟效應,間接有助公司改善利潤率。

當然,要使網絡廣播能力發展產生成果將會涉及成本,這些成本包括收購所用的數以億計資金,以及新收購製作室創作內容時的額外投資。公司已提醒,網絡廣播投資需要時間方會見到成績,所以這些投資屬於產生利潤前的開支。Spotify有信心平台作出的長期投資具有價值。

網絡廣播投資將會做出成績

Spotify突襲網絡廣播界是一記妙招。網絡廣播已經成為熱門且增長迅速的音頻類型,與Spotify的音樂串流核心業務互相補足。然而,無論網絡廣播多麼受歡迎,仍然未有其他主要科技公司銳意發展具備特色的節目平台,為聽眾提供大量獨家內容或進一步創新。目前,Apple的網絡廣播應用程式有最多聽眾和內容選擇,但公司多年來都沒有採取實際行動革新功能或內容管理。

網絡廣播可能為Spotify帶來提高訂戶數目和改善訂戶流失率的新機遇。對Spotify等科技界龍頭而言,投資網絡廣播的5億美元算不上大數目,但卻會在將來產生龐大經濟利益。

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