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深度剖析:味千光芒不再的原因

味千(中國)(SEHK:538)曾經是中國連鎖餐飲業明星品牌,2007年上市後正值其輝煌時期,不單集團迅速擴張,門店每天亦是門庭若市,大排長龍,股價曾升至 2011年高位 18元。但集團亦活生生演繹了「剎那間的光輝不代表永恆」,其後集團股價連跌 7年,去年低見 2.33元,蒸發了 87.06%。原因為何?集團又有無翻生之日?

「骨湯門」事件

2011年以來,味千可謂負面新聞累累。首當其衝的就是同年的「骨湯門」事件。當時集團的廣告標語「一碗湯的鈣質含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍」人眾皆知,但後來集團力推的湯底卻在7月被傳媒「踢爆」是用湯粉勾兌而成,同月24日集團亦承認此事為實,兩週之間集團市值蒸發了 56億元(人民幣・下同),但至關重要的,是消費者的信心大受打擊。曾經深信味千採用豬骨熬制湯底的消費者,都反轉性地給一碗均價在35元左右的味千拉面貼上了「低性價比」、「不健康」、「掛羊頭賣狗肉」、「貨次價高」的標籤。畢竟,一碗濃縮液調制成的湯底成本可能只需要幾塊錢。

正所謂「自作孽,不可活」,縱使味千隨後數年積極推行恢復客流的公關及推銷活動,同時實行多品牌戰略,細分市場為高端、中端、大眾三類,可惜都成效不彰。不過,這也應歸咎於集團只懂得憑營銷手段去解決問題,卻忽略了市民對餐飲業最基本同時又最重要的兩大要求:價格與質素。

餐飲業豈止千千萬萬,發生類似公關災難的實不止味千。肯德基也出現過類似問題——2012年因使用白羽雞而陷入「速生雞」事件。但最後肯德基卻能夠成功平息事件並再次挽回公眾的信心及認可,原因很大機會是其產品價格符合與產品的吻合度。反觀味千,「骨湯門」事件過後直至現在,也不見任何大型的價格調整,甚至主打餐品亦基本沒變,這種高度同質化難以應對競爭愈發激烈的市場以及大眾求新求異的心理,加速品牌的老化。

例如海底撈(SEHK:6862)及呷哺呷哺(SEHK:520)等就明確認清「千禧一代的消費者,更加註重品質與體驗」,不但滿足消費者「價錢」及「質素」上的要求,甚至走多一步,為消費者帶來一流的用餐體驗。因此,縱然味千能夠撇脫「掛羊頭賣狗肉」的舊標籤,也不過強化了「貨次價高」抑或換上「千篇一律,沒有驚喜」等負面形象。

投資百度外賣失利

另一個味千的大事回顧就要數集團2015年至2017年投資百度外賣失利一事。2015年7月,集團宣布旗下全資子公司同合伙人訂立合伙協議,共出資7,000萬美元(約4.66億元人民幣)投資百度外賣業務,其中味千承諾投資6,000萬美元,佔百度外賣不到10%的股權。而這筆投資亦曾短暫令集團獲利,在2016上半年帶來了7.46億港元的賬面盈利。可惜好景不長,2017年8月,上輪融資時估值24億美元的百度外賣被餓了麼以8億美元收購,作為投資方之一的味千自然是「連累受難」,以致味千中國創始人潘慰也心灰意冷,對外宣布「未來將不再投資外賣平台,回歸初心,專注主業」。或許這舉措的確令集團避免了不少投資危機,我們不得而知,但目前看來這「一朝被蛇咬,十年怕草蠅」的味千也因不敢再大刀闊斧地做事,以致成為了「行動上的矮子」。

禍不止雙臨

去年年底,味千又再度傳出兩篇負面消息。2018年12月,味千拉面上海老滬閔路店被發現餐具大腸菌群指標不合格,已被屬地市場監管局立案處罰,這事件令朵名為「食品安全隱患」的陰雲繼續籠罩在集團頭上揮之不去。同時,集團發展其前首席財務官劉家豪監守自盜,5年間多次挪用公司金額為己用,無可避免讓公眾對集團的內部管理存疑。

來年的味千真能翻身嗎?

不過,味千 2018年財報倒是交了一份不俗的成績表,業務扭虧為盈。截至2018年底,味千全年營業額達到23.78  ,同比增長1.9%,得益於控制成本奏效,集團毛利達到17.93億元,同比增長約2.2%。公司股東應佔溢利5.5億元,較2017年虧損的4.87億元同比增長213.2%,並宣布於2019年加開約 100間門店,大有翻身之勢。

可是,由於存貨消耗成本、員工成本、折舊及攤銷成本、物業租賃及相關開支和其他經營開支都同比增長,味千全年經營溢利只有2.31億元,同比減少23.1%,反映集團的企業經營尚有漠大改進空間,於此事貿然大幅擴張,恐怕會拖累最終單店收入及盈利。

雖說中央為了打貿易戰,正積極促進內需,在「民以食為天」的中國自然少不得餐飲業。然而,集團形象未見大改善,暫亦未見任何具體品牌策略一改老化頹勢。雖然目前味千市盈率不過 5至6倍,相比起呷哺呷哺的逾 20倍甚至海底撈的近 80倍相比要便宜得多,但味千的營運策略未能具體呈現集團的未來價值,現階段還是不宜有太大期望。


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