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康師傅勇於變革:3招力拓增長突破點

康師傅(SEHK:322)的名字,在香港雖非沒沒無聞,但最多也只屬一般程度,然而在中國內地,這個品牌絕對是無人不知,更是行業內的龍頭一哥。可是「高處不勝寒」,縱使業務愈做愈大,但前幾年股東所佔盈利的增長微乎其微,2016年以前的股本回報率(ROE)更是逐年下跌,反映再投資回報每況愈下。為了扭轉窘境,集團積極嘗試,在多方面也有所變革,而且成效不俗,ROE 亦由2016年的 6.28%爬升至 2018年的 12.94%。

康師傅主要從事生產及銷售方便麵、飲品及方便食品。集團2018年的銷售收入與股東應佔溢利同比均有成長,全年營業額升 2.93%至 606.86億元(人民幣・下同),股東應佔溢利卻大升 35.32%達 24.63億元,每股溢利為 43.85仙,成績不俗,同時反映集團成本控制得宜。

1.佈局搶佔高端市場方便麵

在集團眼中,方便面能帶給客戶的價值不僅是「快捷方便」,高質素食物帶來的享受同樣重要。隨著內地產產階級崛起及消費能力持續升級,再加上線上外賣業務帶來的挑戰,集團亦一改方便面業務的方針,逐步佈局高端、超高端市場。集團將原本的高價麵、高端麵合併定義為「新高價」,並將10元以上的桶麵定義為「超高端」。2018年第四季更推出近 20元的超高端麵「Express速達麵館」。產品採用獨特生產工藝並突顯原汁大肉塊、 濃純高湯、鮮麵口感,還原高品質麵館好麵。

2.推檸檬茶飲品打大熱市場

今年康師傅在飲品業務亦有所革新,踏進檸檬茶業務。雖然近年檸檬茶市場大熱,中糧、盼盼、天喔、怡寶、東鵬特飲等品牌紛紛切入,令市場競爭劇烈不已。但集團目睹了市場大多產品個性平平而後繼乏力的癥結,因而推出了一款主打還原經典港式口味的雙檸檸檬茶「茶參廳」,成功在品類繁多的檸檬茶市場中脫穎而出。這有賴於集團在產品造型及品質口味上都落足功夫,以復古包裝彰顯潮流態度,雙檸口味還原港式經典,成功得到一眾國內Z世代(15至24歲)青睞。

根據國家統計處數字,Z世代人口達 1.49億,到2020年將佔據整體消費力的40%,並且預料消費金額增加 6.6倍。因此若能得到這一撮人的品牌忠誠度,將對集團長遠發展提供強大動力。

要業績好不僅要有優秀產品,亦須有優越的營銷手法,才能把產品轉化為金錢。康師傅深耕市場多年,有感消費者的情感傾斜很大程度上影響著品牌的推廣傳播和銷量提升,故去年大力塑造產品的感情價值。集團DIY面跳出「就產品說產品」的思維,從「為您所愛所尊敬的人所製作的料理」的角度,為消費者娓娓講述故事的同時,營造消費者對品牌的情感。

3.數碼革新打通線上線下渠道

同時,康師傅亦與時並進,由線下走到線上,實行數字化改革,近日與群碩軟件建立合作伙伴關系,後者旗下全域用戶運營平台——群脈SCRM將幫助集團連接線上線下全渠道的渠道和媒介,通過不斷與用戶的互動與交互,沉澱用戶屬性及行為數據,用於輔助後續的個性化運營,帶領集團步入無界零售時代。因此,集團營銷手法精益求精,更上一層樓的光境值得期待。


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