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莎莎五一黃金周滑鐵盧 前路面對3大挑戰!

莎莎國際(SEHK:178)公布五一黃金周銷情,在5月1至4日間,港澳地區零售額比對去年下跌0.4%,同店銷售下跌4.8%。主要原因是今年的潮流產品表現不及預期,市場競爭亦相當劇烈。

莎莎最近兩三年營業額有點停滯不前,2018年度溢利只是2014年的一半,究竟問題出在哪裏?莎莎的前景又會如何?

交易量增、交易額減

若與去年為期三日的五一勞動節假期相比,今年五一黃金周內地客的交易量上升3%,但每宗交易平均金額卻下降5.8%。這顯示產品可能不夠吸引,或內地遊客消費力減低。

莎莎一向對其產品策略十分有信心,特別是所謂的「潮流新品策略」,即搶先發行一些受中港兩地消費者追捧的潮流產品,莎莎會爭取成為首批推出這些產品的零售商之一,以此吸引客人流、推動銷售額增長。

但這策略在今年五一黃金周失靈了。

莎莎業務仍極度倚賴港澳零售點

莎莎的顧客以中國內地消費者為主,其消費額佔公司總營業額72%。有趣的是,內地顧客較喜歡在港澳的莎莎店舖購物,多過幫襯在內地的莎莎店鋪。根據莎莎2018年上半年 (截至9月30日)的業績報告,中國內地營業額按年下跌1.8%,但同期的港澳零售額卻按年增長18.5%,中國內地顧客的交易宗數更增長21.8%。

只可惜,這股增長並沒有延續下去, 2018年財政年度下半年的銷售皆呈跌勢,現在五一黃金周也未有成功反跌為升。

營業額面對不少挑戰

由於莎莎相當依賴內地遊客在港消費,以下是一些莎莎需要面對的挑戰:

  1. 越來越多莎莎的目標顧客層喜歡去日韓旅遊shopping,不少所謂的「熱銷產品」都是日韓牌子,直接在當地買就好了;
  2. 人民幣貶值;
  3. 除了要跟定位相同的美妝連鎖店 (如卓悅) 競爭外,還有現時在內地仍然很流行的代購服務

莎莎需要建立新的競爭優勢

為了減少倚賴內地遊客在港消費,莎莎必須開創其他收入源,例如電子商務。現時莎莎在電子商務布局算進取,在天貓、網易考拉、小紅書、京東等都有開店。但是雖然營業額有成長,卻因銷售成本高而仍在虧損中。除了繼續加強成本控制,莎莎亦在推動線上購物和實體店的結合,即所謂的Omni-Channel銷售。這是不錯的策略方向,下來就要看執行成效了。

莎莎開業至今已40年,一開始時旗幟鮮明,以出售價錢實惠品質實在的平行貨稱霸。40年後的今天,莎莎的品牌雖然無人不曉,也許有需要建立起另一項強大的競爭優勢,邁入下一個40年。


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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So沒持有以上提及的股票。