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貝索斯親身剖析亞馬遜的成功之道

Amazon.com (NASDAQ:AMZN) 在電子商貿、雲端運算和聲控技術方面,均佔據龍頭地位,在崛起成為市值破萬億美元公司的過程中,有幾項關鍵要素逐步在其企業哲學中形成,亦在創辦人兼行政總裁貝索斯 (Jeff Bezos) 的腦海中浮現。這些要素包括:

  • 滿足顧客。亞馬遜相信他們的首要職責和成功關鍵在於令顧客感到稱心滿意,並將幫顧客創新視為首要目標。
  • 擁抱失敗。貝索斯鼓勵冒險精神和嘗試,並相信屢次失敗為公司的成功之母。
  • 視每一天為第一天。貝索斯希望亞馬遜永遠抱持初創精神,不斷創新,快速決策。第一天甚至稱得上是亞馬遜的成功真言,就連貝索斯工作的大樓和亞馬遜的網誌,都同樣以「Day One」(第一天)命名。
  • 長線思考。從貝索斯創辦亞馬遜開始,他便一直強調長線思考,鼓勵公司持續投資未來,而甚少考慮到短期利益。

在他剛發佈的2018致股東信中,貝索斯再次強調那些關鍵要素,同時亦提出了一些新概念,讓股東仔細考慮。其中最為重要的一項,是他對「徘徊」的觀點。

「徘徊」對亞馬遜的意義

貝索斯將亞馬遜的成功歸功於「構建」與「徘徊」的結合。他對「構建」的解釋頗為直接:創造、指導、應對挫折然後重新創造。但他亦提到「徘徊」是平衡「構建」效率的關鍵。貝索斯對「徘徊」有如此解釋:

有時候(事實上是經常)在商業競爭中,當你有明確目標時,你就能非常有效率。可以制定相關的執行計劃,相形之下,在商業競爭中「徘徊」就顯得相當沒效率,但「徘徊」並非亂碰亂撞,而是受預感、本能、直覺和好奇心牽引,亦受根深蒂固的信念驅使——顧客所得到的回報大得足以值得我們透過這種有點零亂或間接的方式來找到方向。所以,「徘徊」是與效率達成平衡不可或缺的要素,有效率和沒效率這兩種方式缺一不可。例如,你需要透過「徘徊」才能在非線性思考上取得重大突破。

事實上,亞馬遜之所以如此成功,完全有賴非線性思考或專注。在致股東信中,貝索斯特別指出一些由「徘徊」促成的發明,例如亞馬遜物流和Prime,這兩項服務令其第三方賣家的業務急速增長。去年,第三方賣家的銷售額佔亞馬遜電子商貿業務的58%,即1,600億美元的商品銷售總額。

他亦指出Echo智能音箱和Alexa聲控技術與Fire手機是在同一時間開發。雖然Fire手機以失敗告終,但Alexa和Echo的成功已令Fire手機的失敗變得不足為道,而現時,亞馬遜已售出超過1億部Alexa裝置。

在信中,貝索斯提及在構思亞馬遜Go(亞馬遜的實驗性無收銀員便利店)時,他比平日更積極練習「徘徊」。亞馬遜Go無人商店結合了專利鏡頭網絡和人工智能工具,並利用亞馬遜網路服務(亞馬遜建立的雲端運算平台)儲存所收集的數據。他指出亞馬遜網路服務所提供的產品,例如DynamoDB數據庫廣受無數用戶歡迎,因而促成他們開發了自家數據庫引擎——亞馬遜Aurora。

在開發SageMaker(一項機器學習工具)時,「徘徊」同樣發揮了關鍵作用。全賴這些產品,亞馬遜網路服務的收入運轉率已達到300億美元,增長非常凌厲,銷售額較去年躍升47%。

英雄所見略同

貝索斯在信中還不時提及其他頂尖行政總裁的名言。已故蘋果創辦人兼前行政總裁喬布斯 (Steve Jobs) 以前很喜歡說消費者「並不知道自己想要的是甚麼,而是需要你去展示給他們看」。 這句話改述自亨利福特 (Henry Ford),據說亨利福特曾經說過「如果你問消費者他們想要甚麼,他們會說想要更快的馬」。 貝索斯再三指出,亞馬遜的顧客並沒有要求亞馬遜網路服務或Alexa等產品,從而強調創新與「徘徊」的重要性。在致股東信中,他的語調尤其像喬布斯,他指出:「能夠對業務帶來重大影響力的,是連顧客自己都不知道他們需要的東西。」

貝索斯在信中的言論亦令人聯想到Netflix行政總裁里德哈斯廷斯 (Reed Hastings)。哈斯廷斯曾經說過他渴望更多失敗,亦希望有Netflix的原創節目失敗收場,以顯示他們敢於冒更大的風險。在信中,貝索斯表示:

隨著公司的成長,一切都需要規模化,包括失敗實驗的尺度。如果失敗的尺度沒有成長,你就不可能以真正能締造改變的規模來創造新發明。亞馬遜將以合適的尺度為我們這樣規模的公司進行試驗,即使偶爾會出現數十億美元的失敗。

最後,貝索斯清晰表明亞馬遜尚未止步,距離停止發明和成長尚有一大段距離,他甚至一度稱亞馬遜為小型公司。他形容:「在全球零售市場上,亞馬遜目前仍然只是小小的參與者。從百分比而言,我們只佔零售市場的單位數字,在我們營運的每個國家,都存在比我們規模更為龐大的零售商。」

換言之,亞馬遜的雄心遠不止於此。「徘徊」將繼續成為亞馬遜的指路明燈,正如貝索斯在信中以類似發施號令的語調說道:「整個亞馬遜團隊都在傾聽顧客的聲音,並代表他們持續『徘徊』!」


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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。亞馬遜附屬公司 Whole Foods Market 行政總裁 John Mackey 是 The Motley Fool 董事會成員。