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Under Armour的新首席設計師 能扭轉乾坤嗎?

Under Armour (NYSE:UA) (NYSE:UAA) 最近聘請Black Diamond Equipment (登山裝備公司)前產品及設計副總裁Kasey Jarvis出任公司的首席設計師。Jarvis擁有近20年的經驗,之前曾在Nike (NYSE:NKE) 及通用汽車(General Motors)擔任設計工作。他將接替於2016年8月重掌首席設計師的Dave Dombrow。

Under Armour起用新的首席設計師,顯示公司希望在與Nike(NYSE:NKE) 和Adidas (NASDAQOTH:ADDYY)等對手激烈競爭之際,能夠為品牌建立新形象。不過,投資者和分析師似乎並不領情。

在一份給客戶(透過財經網站Benzinga)的報告中, Canaccord Genuity分析師Camilo Lyon質疑,為何去年收入達到52億的Under Armour只能「從一間去年收入不足2億的公司挖來設計專才?」 Lyon問道,「為何UA不能從Nike、Adidas或Lululemon等挖角?」

Lyon指,聘請Jarvis並不能阻止UA流失市場份額予競爭對手。不過,UA能透過全新的設計意外地捲土重來嗎?

了解UA的困難

Under Armour的設計在2016年初開始觸礁,當時擔任首席設計師的Dombrow跳槽到Nike。UA曾夥拍金州勇士的明星籃球員史蒂芬·柯瑞(Stephen Curry)推出新的球鞋系列,但在Dombrow離開不久後所推出的「Chef Curry」球鞋卻遭到劣評。全白色的「Curry 2 Low」球鞋因像護士鞋而不斷被人恥笑。

UA在同年稍後時間重新聘用Dombrow,但公司指有關舉動與外界對Curry球鞋的反應無直接關係。然而,Dombrow在其後的兩年都無法重燃大眾對UA旗艦Curry球鞋的興趣。

外界對「Curry 3」的反應比「Curry 2」熱烈,但公司在2017年底表示延遲推出「Curry 4」,而球鞋最終推出時反應亦欠佳。據報,由於「Curry 4」銷情欠理想,UA的鞋類業務主管Peter Ruppe遭解僱。當時Peter已領導該核心業務接近3年。去年推出的「Curry 5」亦被批評設計「降級」及「倒退」。

另一邊廂,Adidas繼續以明星設計的運動鞋(如Kanye West的Yeezy)吸引更多消費者,並以發泡底的UltraBoost運動鞋來爭取運動員的支持。此外,Adidas於2015年展開的五年業務扭轉計劃,亦讓其成功提升生産及替換產品的速度、更積極透過開設旗艦店打入各個城市市場,以及擴大其電商生態系統及與顧客互動的活動。

Nike亦趕上發泡物料的潮流,推出Epic React Flyknit跑鞋,同時亦推出設計更新穎的Air Max、VaporMax及Max 270等運動鞋,重奪更多消費者的芳心。Nike的營銷策略進取,加上積極拓展電商平台及實體店,同樣令Under Armour十分「頭痛」。

有對策卻不成功

為跟上潮流,UA推出發泡底的HOVR鞋,並邀得人稱「巨石強森」的Dwayne Johnson設計其「Project Rock Delta」運動鞋,但卻未能提振北美的增長。該地區在2018年佔公司收入逾70%。過去四季市場充滿挑戰,而以下就是UA的劣績 :

北美 2018年第一季 2018年第二季 2018年第三季 2018年第四季
收入 8.68億 8.43億 11億 9.65億
增幅(按年) 0% 2% (2%) (6%)

資料來源:UA季度業績報告。YOY = 按年。

更不幸的是,據Piper Jaffray每半年進行一次的《Taking Stock With Teens》調查顯示,Under Armour在美國青少年的受歡迎程度有所下降。最新的調查顯示,Nike是青少年最喜歡的鞋類及服裝品牌,Adidas排第三,Under Armour則榜上無名。

Nike及Adidas最新的季績顯示,北美地區的收入按年分別升7%及9%,而當中大部分的增長很可能就是來自UA所失去的市佔。UA的弱勢某程度上是由於產品設計欠缺新意,但來自Nike及Adidas的競爭、公司低調的營銷及贊助活動,再加上行政總裁Kevin Plank在2017年發表支持特朗普總統的言論,皆可能是公司增長受制的原因。

重點

筆者暫時不會判斷Jarvis的表現,但Canaccord Genuity的看法亦不無道理。作為全球最大型的鞋類品牌之一,Under Armour未有聘請知名度更高的設計師來帶領公司扭轉業務,的確是件奇怪的事。不過,Plank有信心Jarvis能啓發UA的團隊「帶來前所未有的漂亮、創新的設計」。所以,這位在汽車、鞋類及性能設備行業均具備經驗的設計師説不定能獻出一些妙計。


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