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爲何沃爾瑪要用解難者代替迎賓員?

幾十年來,沃爾瑪(Walmart)(NYSE:WMT) 的門口都設有「迎賓員」,他們會站超市正門的附近,歡迎到訪超市的顧客。這間零售巨擘透過迎賓員向顧客營造親切的感覺 — 在您踏入寬敞的超市前,會有真人向你微笑和打招呼。

不過,沃爾瑪在2月底時決定淘汰迎賓員的職位,改以新增的「顧客專員」(Customer Host)取代迎賓員。根據沃爾瑪美國總裁Greg Foran的網誌文章,顧客專員的職能範圍更廣,包括「處理顧客退款、掃描收據及檢查購物車」。

那實際上是個大變動,亦顯示出沃爾瑪了解其客戶群的需求有何演變。讓顧客感到賓至如歸固然是好事,但在全渠道世界裏,公司需要做更多才能滿足客戶。

沃爾瑪在做甚麼?

顧客專員本質上發揮著分流顧客的作用。顧客專員會為顧客指出正確的方向,又或者當場解決他們的問題,而不是讓顧客等待職員來幫忙,又或是讓他們在一個不熟悉的超市内閒逛。理論上,更高效的購物體驗能讓顧客更開心。

對沃爾瑪而言,挑戰在於執行。這些專員每更都要照顧幾百個(如不是幾千個的話)顧客的需要,同時專注服務那些最需要協助的顧客。不過,例舉,要找出一個想退貨的顧客會比找出一個在尋找取貨亭的顧客容易。

為今時今日的顧客作明智之舉

Global Data Retail董事總經理Neil Saunders在《Retailwire》發文指,「迎賓員的工作從來都不是特別有成效,因此以多重任務的職位來代替迎賓員是個明智之舉。」「消除賺取回報當中的阻力能帶來實際的好處。這再加上專員提供的服務應可令顧客購物時更方便,亦能提高在沃爾瑪的購物效率。」

這顯示沃爾瑪意識到顧客到訪超市的原因已改變。他們到訪超市的目的不再是爲了傳統的購物或退貨。他們可能到超市領取網上訂單,又或是逛完超市後在網上訂購貨品,又或是兩者都有。

在某程度上,沃爾瑪的顧客專員策略與過往的零售邏輯背道而馳。如果專員在顧客一踏進超市便解決他們的需要,那顧客便可能不會慢慢逛超市,亦不會看到一大堆用來刺激消費意欲的產品陳列。

不過,沃爾瑪的管理層深明,顧客的滿意度不單單是多賣出一條朱古力條或任何其他吸引閒逛消費者眼球的產品。因此,它們淘汰已失去作用的職位,改以更高效的「2.0版本」代替。其他零售商或許可以向沃爾瑪借鏡,了解自己是否也能更有效地部署人手,從而在追求短期盈利的同時,爭取更多滿意購物體驗的回頭客。


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