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Burberry的起落:黃金二人組離開 品牌等新爆發點

英國老牌Burberry一向廣受中國消費者歡迎,在去年12月全國本來有52間店,現時已減為46間。重點城市上海,較早前已連續關了三間店,包括淮海路K11的雙層精品店、南京西路上海梅隴鎮廣場的童裝店及虹橋機場的精品店;現時連視為旗艦店的尚嘉中心店也關掉,在上海只剩下四間店,撤店動作可算大。

可能性只有兩個,一是撤,二是繼續重點投資內地,擲重金「執靚」店面或另闢新通路 。究竟那個可能性較高?

百年老牌靠「黃金二人組」變身精品

Burberry是1856創立的英國國寶級老牌,以英國人的標誌服飾「乾濕褸」(Trenchcoat) 聞名於世,更是英國富時100指數的成份股 (LSE:BRBY),市值約81.5億英鎊。

Burberry 原本是一般的傳統服飾品牌,形象也沒有多高級, 2001年 Christopher Bailey加入公司出任創意總監,他出色的產品設計把招牌乾濕褸成功「變潮」,品牌逐漸走紅;2006年Angela Ahrendts從美國 Liz Claiborne 跳槽到 Burberry出任CEO,她的生意頭腦,特別是對數碼零售的觸覺,配合Bailey的創新設計,把 Burberry從一個英國老牌變身成國際精品,又剛好乘到中國奢侈品市場崛起的風勢,品牌在這段期間無論形象、銷售收入和盈利都登上高峰。

2016-2017品牌盈利進入瓶頸

2013年CEO Angela Ahrendts又跳槽,加入蘋果負責零售事業,2014年Burberry 決定升 Christopher Bailey 兼任 CEO。一個設計師要兼顧公司經營,本來就是十分吃力的一件事,何況當時Burberry正面對策略部署上的挑戰。 2016年公司找來了新的CEO,Bailey只負責設計;新官上任三把火,Burberry宣布要把品牌重新精品化及年輕化;2018年 Bailey正式引退,新設計師上任。

公司內部在上演這「宮鬥劇」時,Burberry 2016及2017年營業收入停滯不前 ,盈利下降, 原因是美國業績表現不佳。2018有小程度反彈,但華爾街不看好,有投行將其評級下調,主要原因是擔心公司改革短期內會影響盈利。

Burberry 四成生意靠中國

根據Burberry年報,有四成銷售額來自亞太區分店,包括中國、日本、香港、台灣等等的總和。看奢侈品的營銷來源,絕不能只看店面的數字;關鍵的一點,是中國人買奢侈品,越來越多是在國外旅遊時購買的;換句話說,Burberry倫敦店的生意,說不定大部份是由中國消費者貢獻的。

那麼Burberry究竟有多少生意是靠中國消費者的呢?年報並沒有透露,但根據公司COO/CFO Julie Brown去年接受傳媒訪問,透露Burberry若有四成收入來自中國消費者。這是一個相當高的比例,確認中國絕對是Burberry最重要的市場。

根據以上分析,Burberry在上海關店更有可能是品牌Upgrade工程的一部份。再者,脫歐可能令英鎊貶值,中國消費者在英國買Burberry更划算。只要品牌夠「潮」,能保持銷售熱度,那裡賣又有甚麼關係。


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