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社會創效投資:有錢賺嗎?

包容爭議的公司不一定就能賺錢。

近期,很多公司和投資者都被企業參與和提倡社會事業的想法所吸引。公司以不同的議題引起大眾的關注,但公衆對這些議題的看法似乎正走向兩極化。在本文中,投資者可了解在自己的投資決策中,如何找出品牌或企業的社會創效(Social impact)事業應發揮甚麼作用。

做好事得好報?

社會創效投資(Social impact investing)並非新概念。在90年代,很多公司都投資於各項社會和環保事業。事實上,據全球創效投資網絡(Global Impact Investing Network)估計,有至少2280億美元投資於致力帶來社會影響的公司。

瑞銀集團(NYSE:UBS)財富管理全球首席投資總監Mark Haefele指出,千禧世代中,有85%表示對社會創效投資感興趣。此外,在西方國家,愈來愈多女性想投資於支持社會創效事業的公司。

公司如何開始靠喚醒良知來賺錢

寶潔公司(Procter and Gamble)(NASDAQ:PG) 之前便成功透過商品化女性主義來賺錢。2014年,寶潔發起了名為#LikeAGirl的社會創效活動,引起全國關注。這個廣受關注的活動鼓勵女孩們以自己為榮。

活動非常成功,而在其後的五年,寶潔及其他企業集團的更多品牌,包括潘婷(Pantene)、Always、多芬(Dove)及EDF,均相繼發起不同活動,為產品塑造出賦予女性力量的形象。有關手法更引來聯合利華(Unilever)旗下Lynx(又名Axe)的營銷團隊所仿效。2015年,Lynx改變其男性香體劑的營銷方式,將重點放在宣揚男性更溫柔、體貼及感性的一面,不再以部分裸露的女性來宣傳產品。

品牌均希望藉支持目標消費者的社會活動來擴大盈利,而這些活動便為更大膽、更具爭議性的社會營銷方式鋪路。

Nike:帶頭支持具政治爭議的運動

Nike (NYSE:NKE)在簽下前NFL球員卡佩尼克(Colin Kaepernick)擔任「堅守信念,不惜犧牲所有。」(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)活動的代言人後,盈利急升。

2016年,卡佩尼克在賽前唱國歌時,以下跪方式抗議警察以暴力對待黑人,惹來關注和批評。在他與舊金山49人隊(San Francisco 49ers)約滿後,聯盟中其他球隊並無向其招手。在事件發生後,卡佩尼克便成爲美國民權運動、「黑人的命也是命」(Black Lives Matter)運動和激進主義的代表。Nike力撐卡佩尼克的相異政見,惹來不少支持者和批評者。

由Nike決定支持卡佩尼克起,便已選擇將品牌與這位在社會政治立場上充滿爭議性的人物連在一起。此決定有可能令這間體育用品巨擘蒙受嚴重的經濟損失。不過,雖然有人反對Nike起用卡佩尼克作為活動的代言人,但外界對Nike支持卡佩尼克的反應卻極爲正面,帶動品牌銷量增加36%,盈利增加60億美元,而商譽價值亦有所提升。

企業跟風者:吉列的「有害的男子氣概」運動

Nike這場成功的運動似乎激發了其他公司「有樣學樣」,包括吉列(Gillette)。第二個最具爭議性的項目,就是吉列的「有害的男子氣概」(Toxic Masculinity)運動。該運動旨在鼓勵男性為自己的行爲負上更大責任,不要聯同其他男性做出不當及粗暴的行爲,又或是對這些行爲袖手旁觀。有人認為,吉列的運動是呼應席捲全球的#MeToo運動。

雖然吉列的運動受到批評和反對,但同時亦有不少人力撐。不過,在發起運動後,公司的銷售額未見急速增長,盈利亦未有隨即上升。到底企業管理層發起這場社會創效運動是否明智,大家拭目以待。反而,我們要問的問題是,吉列的投資者會否因此營銷策略而蒙受損失。

這些公司渴望實現的目標

Nike和吉列並非隨意發起它們的運動。

Nike看準美國千禧世代、少數群體和反對警察使用暴力和濫權的人的善心、支持和消費能力。這些群體累積的財富與日俱增,成為品牌未來的長期消費者。

吉列則打賭千禧世代的男性會接受公司對「有害男子氣概」的看法。美國的千禧世代男性對運動和傳統男士活動的興趣不及前幾代。有見及此,吉列便將自己塑造成接納並讚美男士更「溫柔」一面的品牌。值得注意的是,10年前,吉列在美國剃鬚刀市場的市佔率達70%。目前,其市佔率已降至50%。為應對剃鬚刀訂購服務帶來的競爭,公司更將零售價調低12%。

支持社會創效事業多數只會為企業帶來短期效應,長遠的效果卻微不足道。因此,每當企業支持新的社會創效事業,盈利便很可能會受影響。不過,久而久之,這種支持的後續效應便會慢慢消失。這對於一間策略失當的公司而言是件好事。百事公司(Pepsico)(NASDAQ:PEP)便是一例。該公司曾因利用警民對峙的場面來為產品賣廣告而被猛烈抨擊。若一項運動極之成功,就像Nike迄今那樣,品牌便可能渴望再下一城,發起另一場有利可圖的社會創效運動。

社會創效投資不等於做慈善

您想看到世界有哪些轉變,您便投資於支持這些轉變的公司。不過,請記住,您投資的是支持有關事業的公司,而非該項事業本身。因此,您要注意自己所投資的公司。無論參與的事業有幾偉大都好,一間劣質的公司仍然是項差勁的投資。

社會創效投資者在追求投資回報的同時,亦希望投資於實事求是的公司。若投資者故意投資表現欠佳的公司,那基本上和做善事無分別。社會創效投資並不等於做慈善,亦非為企業公益而設,而是用您的資金去提倡您支持的價值,同時讓您從投資中賺錢。

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