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星巴克在中國咖啡業的霸主地位不保

多年來,星巴克(NASDAQ:SBUX)一直將中國市場視為最大的增長機會。星巴克前行政總裁舒爾茨(Howard Schultz)曾表示,他預計中國終有一日會成為公司最大的市場,而且公司將以前所未有的速度在中國市場發展。去年,星巴克在中國開設了612間新店,其目前計劃是到2022年為止每年新增600間門店。

星巴克得以在中國取得成功,是因為他們迎合消費者的炫耀性消費心理,將自己定位為「能夠負擔得起的奢侈品」。除了地位象徵這個因素外,公司還提供家庭和工作以外的「第三生活空間」(The Third Place),這個策略在中國引起了共鳴。與其他市場的消費者一樣,中國消費者亦開始將星巴克視為一個適合用來開會、約會,或純粹放鬆休息的場所。

然而,成功會吸引競爭是商業世界的定律,星巴克在中國的成功亦少不免引起他人注意。現時,公司的面前就憑空冒出了一個棘手的新對手。

「您這一套我也會」

瑞幸咖啡創立於2017年,自去年1月在中國開設第一間門店後,該公司便迅速擴展版圖,旗下門店數量於去年夏天達到600間,年底更達到2,000間左右。瑞幸計劃今年再增2,500間門店,至年底總門店數量將達到4,500間以上,超越星巴克上個財年(截至2018年9月30日止)的3,521間。

然而,瑞幸絕非是「山寨版」星巴克。星巴克一直致力推廣其「第三生活空間」概念,顧客可以在舒適的環境中悠哉地打發時間。反觀,瑞幸主打外賣,旗下門店有接近一半是完全沒有座位的。此外,瑞幸的定價較星巴克平約30%,而且還提供「買一送幾」的慷慨補貼。管理層對於擴張期間的「倒貼式經營」並未感到不妥。

根據《財富》雜誌報導,瑞幸首席執行官錢治亞表示公司「不急於盈利」。這對於連鎖餐飲事業而言是一個非同尋常的方針,最終可能會讓公司付出代價。瑞幸首席營銷官楊飛表示:「至少在未來三至五年,瑞幸依然會以補貼作為核心戰略之一」。  最後,瑞幸不收現金,顧客需要使用公司的應用程式,又或者是騰訊(SEHK:700;NASDAQ:TCEHY)無處不在的微信支付來付款。註:騰訊為瑞幸的重要合作夥伴。

雖然星巴克表示歡迎競爭,並聲言中國市場擁有很大的空間容納其他咖啡連鎖店,但為了應對瑞幸日益增長的人氣,公司一直在改變其中國市場的策略。

去年8月,星巴克宣佈與阿里巴巴(NYSE:BABA)達成新的合作關係,公司將利內阿里巴巴旗下的「餓了麼」訂餐平台,在其2,000間中國門店提供外賣服務。 星巴克還仿效瑞幸的重點策略之一,接下來將進駐阿里巴巴的盒馬鮮生超級市場,開設專門送外賣的「外賣星廚」(Starbucks Delivery Kitchens)。 

最近幾季,星巴克在中國的同店銷售額增長有所放緩。根據其最新公佈的2019財年第一季業績,公司在中國的同店銷售額僅增長1%,交易量下降2%,而在瑞幸開店之前的2018財年第一季,其同店銷售額增長率有6%。鑒於星巴克在前幾年的同店銷售額增長一向強勁,筆者認為除了中國經濟增長放緩以及其他摻雜的因素外,瑞幸的迅速擴張亦對公司產生了一定的影響。

在去年12月的投資者會議上,星巴克表示將繼續快速拓展中國版圖,以建立先行者優勢。公司預計其中國同店銷售額的長期年增長率將介於1%至3%,比美國3%至4%的預期增長率要慢,而且可能未達部分投資者的預期。此外,星巴克在會上提到他們所面對的不利因素,除了自身蠶食(cannibalization,公司深入滲透到北京和上海等主要市場所致)和中國經濟放緩外,公司還指出了競爭因素。

財務總監葛利斯默(Patrick Grisme)表示:「我們必須承認競爭正日益加劇,但我們相信,憑藉我們在中國的品牌優勢,這種競爭造成的影響較為短暫」。

究竟瑞幸和Costa Coffee(可口可樂新收購的咖啡連鎖店)等新進入者的影響,是否如葛利斯默所講般屬於暫時性?這還有待觀察。瑞幸的燒錢策略無疑具有龐大風險,其去年虧損就超過1億美元,但該公司今年將增設2,500家門店,他們對星巴克的影響只會有增無減。

有一點很清楚的是,星巴克正在採取明智的舉措,為應對威脅做好準備,這包括與阿里巴巴合作,以及迅速為其2,000間中國門店推出外賣服務。雖然星巴克在中國的發展道路變得崎嶇不平,但公司似乎依然走在正確的軌道上。


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