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友邦的「頭條化」管理技巧

友邦(SEHK:1299)保險較早前公布2018年全年業績,純利遜預期,大行卻紛紛唱好,為甚麼?

友邦2018年全年純利25.97億美元,按年下跌60%,比預期低,主要來自有關股權及房地產投資回報的短期波動造成20.63億美元虧損入賬。

純利低於預期,以華爾街為例,公司管理層以至股價一般都不會好過,而友邦卻贏來掌聲,這實在要歸功於出色的業績公布包裝和話術。我們來看看小投資者該如何拆解一些常見的公關技倆,把目光放回去事實本質。

用「頭條化」管理輿論

今次友邦公佈業績,先推出簡報,而完整的年報相信稍後才發表。簡報的重點是「新業務價值增長22%」丶「營運溢利上升13%」、 「末期股息增加14%」;簡單來說是報喜不報憂。把讀者目光聚焦在特定事件,叫“Headlining”(頭條化),目的是把

討論導向某預設方向,是企業傳播常用的技巧。

簡報並沒有包括港交所規定格式的財務報告資料,相信要等完整版年報出來才有。看年報,建議大家是直接跳到已經審核的財務報告,數字最不會說謊,也較不存在以偏概全的問題。

講故事

「Story-telling ( 講故事) 」是另一常用的溝通技巧,用事件講故事是入門版的程度,能用數字講故事就是高階版的本領了。友邦的簡報不乏數字列表,但其表達形式並非根據一般會計邏輯,如常見的綜合損益表、綜合全面收益表、綜合財務狀況表等,看友邦的報告,投資者較不容易客觀分析公司的表現。

友邦前景

雖然友邦業績公佈包裝得有點太用力,這跟公司本身的實力沒大關係,觀其整體業績及營運表現,友邦前景樂觀。保險公司收入主要來自兩區塊,保費和投資收入。以保費來說,友邦在香港及中國表現尤其優秀,前線的保險業務員搶單在行內是出了名夠博,難怪友邦一直不停誇自己的「新業務」。而投資收入或多或少會受大環境影響,這也是2018純利下跌的原因。只是友邦現價相當高,投資者入貨前要三思。


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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So沒持有以上提及的股票。