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為何奢侈品牌需要中國消費者

中國消費者佔全球奢侈品牌的銷售額三分一以上。品牌經理和市場觀察者預計,未來幾年,中國年輕和富裕階層的需求將令中國奢侈品市場至少擴大25%。此外,隨著中國普通家庭的財富增加,加上可支配消費能力增強,愈來愈多中國家庭選擇把錢花在奢侈品牌上。這為精明的投資者帶來龐大的投資機遇。

千禧世代生活揮霍

千禧世代年齡介乎20至34歲。中國千禧世代購買奢侈品的次數較西方相同年齡層的人頻繁,而且比他們早約10年。中國千禧世代較不願意儲蓄,但就較願意把錢花在奢侈品上。93%的千禧世代表示,計劃在未來幾年增購奢侈品。

各大奢侈品牌針對這群中國消費者,為產品打造吸引的形象。它們借助網絡紅人和名人來提升產品知名度和受歡迎程度,例如是 Estee Lauder(NYSE:EL) 和 Michael Kors(NYSE:CPRI)的品牌大使楊冪。

這些品牌以到海外旅遊的中國遊客為目標,同時專門針對中國消費者制訂本土營銷策略。它們透過微信推廣活動及其他數碼營銷方式來抓住消費者。此外,品牌亦透過電子零售商來接觸千禧世代,並教導他們了解奢侈品。

中國富裕人群的生活更揮霍

2017年,中國收入最高的1%家庭數目約有450萬(約1,400萬人口)。這些家庭的收入超過30萬元人民幣(合44,250美元),連同千禧世代,他們2017年在中國內地的奢侈品消費額達到220億美元。整體而言,中國內地的奢侈品消費佔全球奢侈品市場32%(3,196億美元)。

2008年,中國富裕人群購買了中國33%的奢侈品。到2017年,他們佔中國奢侈品客群的50%,但支出則佔中國奢侈品消費總額的88%。

中國鍾情奢侈品

中國財富的增長以及其對全球個人奢侈品消費的影響皆為前所未有。2008年北京舉行奧運時,中國家庭的奢侈品消費佔全球12%(1,516億美元)。到2016年,在中國買家於國内外的奢侈品消費帶動下,全球個人奢侈品消費增長75%(或650億美元)。2016年,中國内地消費者佔全球奢侈品銷售32%(5,372億美元)。

此外,自2015年起,奢侈品消費增長的來源已從首次購買者轉為曾購買奢侈品的中國消費者。各大品牌似乎正在中國穩步建立起品牌忠誠度,而隨著未來奢侈品消費進一步增長,其所發揮的作用或許會更大。

更令人驚訝的是,據麥肯錫(McKinsey)估計,到2025年,中國760萬個家庭的奢侈品消費額將達到1,475億美元,佔全球奢侈品消費市場(預計為4,000億美元)44%。基本上,到2025年,中國富裕家庭的奢侈品消費將相當於法國、日本、意大利、英國和美國市場在2016年的奢侈品消費總和。

品牌需提防惹怒消費者

根據彭博近日發表的一份報告,Swatch(SWX:UHR)、Burberry(LSE:BRBY)及 Gucci等奢侈品牌已開始依賴中國内地的消費者來實現整體收入增長。

在千方百計取悅中國消費者的同時,各大品牌亦對惹怒和冒犯中國消費者感到誠惶誠恐,這背後不無原因。目前,中國人對任何針對中國人民或文化的輕視或批評都非常敏感,

一旦「得罪」中國人,品牌便隨即遭殃。Dolce and Gabbana (D&G)最近在網上發佈了一些影片及評論,由於內容對中國文化欠敏感,惹來消費者猛烈抨擊。這場災難證明,冒犯中國消費者可以對品牌造成極其嚴重的後果。事件發生後,D&G的銷售額大跌,產品被中國店鋪和網上商店下架,更要取消原訂在中國舉行的時裝騷。

減少「山寨貨」,提升銷售

收緊知識產權法律及執法將增強中國在全球奢侈品市場的影響力。現時,中國的消費者仍然擔心會在內地或內地電商網站買到質素差劣的奢侈品或假貨,對內地的奢侈品消費構成不良影響。消費者長久以來的擔憂令阿里巴巴(NYSE:BABA)及京東(NASDAQ:JD)的增長受制。

同樣的擔憂亦影響消費者在哪裏購買奢侈品的決定。分析顯示,大多數中國內地消費者傾向在香港和海外市場購買奢侈品。若中國能夠打擊「山寨貨」,中國內地的消費者便可能開始在國內消費,最終將更多財富留在中國。

奢侈品牌不能忽視中國市場。雖然在中國經營需面對一定風險,但若品牌想進一步拓展業務、擴大市佔,並培養更多具影響力的忠實客戶,那便必須在中國站穩陣腳。

想每年都從奢侈品牌投資中賺取強勁回報的投資者,可以研究正進軍和已打入中國內地市場的品牌。觀乎中國市場對這些品牌的銷量、利潤和市場主導地位的重要性,奢侈品牌有可能成為中國最賺錢的投資之一。

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